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2.0 - Veränderungen in leisen Schritten
Web 2.0 - Veränderungen in leisen Schritten
Von Karsten Büttner
 Egal
ob man die Süddeutsche, Die Zeit, den Spiegel liest oder sogar
internet-affine Medien wie Heise - Web 2.0 wird in Deutschland
mehrheitlich als Hype abgetan. Ich bin da ganz anderer Meinung:
Wenn sich unsere Einstellung nicht verändert, verschlafen wir
hier eine entscheidende Entwicklung.
Web 2.0 - nichts ist leichter als darüber zu spotten. Sicher,
Tim O'Reilly und andere haben mit dem Postulat Web 2.0 mit werblicher
Übertreibung gearbeitet. Aber ist das wirklich neu? Wer hätte
sonst im allgemeinen Netzrauschen zwischen hyperventilierendem
Neu-Neu und selbstbeweihräuchernden PR-Mitteilungen von einer
Entwicklung Notiz genommen? Außerdem sollte den werten Medien-Kollegen
bekannt sein, dass technische oder soziale Veränderungen typische
Entwicklungsphasen durchlaufen:
Wird die Entwicklung von einer kritischen Masse erkannt, entsteht
eine große Erwartungshaltung, die oft auch mit heilsbringerischem
Vokabular gefüttert wird. Dann kommt die Überprüfung in der Realität
und je nachdem fällt das Novum durch oder findet seinen Platz
im Abgleich mit der vorhandenen "Wirklichkeit".
Warum Web 2.0 im deutschsprachigen Raum kaum verstanden wird
Web 2.0 ist keine vordergründig technische Angelegenheit, wenngleich
es Technologien sind, die bestimmte qualitative Sprünge erst ermöglicht
haben.
Für Web 2.0 gibt es keine und nur wenig plakative Träger wie sie
vor Jahren das Handy oder die CD waren. VoIP oder Podcasts sind
technisch gesehen schon vor dem Ausrufen der Web 2.0-Ära technisch
möglich gewesen und meist nur Weiterentwicklungen vorhandener
Technologien.
Web 2.0 ist keine Revolution, sondern ein evolutionärer Schritt.
Was es vielleicht schwer macht, die neue Qualität zu erkennen,
ist der fließende Übergang, in dem wir uns als teilnehmende Beobachter
(oder beobachtende Teilnehmer?) bewegen. Wie der Krebs im Wasser
den langsamen Temperaturanstieg nicht bemerkt, fehlt uns der deutliche
Abstand zum Geschehen.
Das Unverständnis in Deutschland mag aus einer Melange von bildungsbürgerlicher
Ferne zu technischen Entwicklungen und dem Fehlen von konkreten,
herausragenden Projekten rühren, die ein Pendant zu amerikanischen
Web 2.0-Vertretern bilden könnten.
Auf eine einfache Formel gebracht, geht es bei Web 2.0 um die
Art, wie wir das Web nutzen.
Vom Verteilen zum (Mit-)Teilen
Die alte Struktur "Home - Produkte - Wir über uns" wies im wesentlichen
eine Einkanal-Kommunikation auf. Sicher, E-Mail und Kontaktformular
stellten im Prinzip ein Dialogangebot dar. Doch qualitativ unterscheidet
sich dieses Webangebot, das im wesentlichen der Informationsverteilung
von oben nach unten diente, vom Dokumenten-Teilen. Webangebote
wie Flickr erlauben es, dem Nutzer Dateien - ob Musik oder Bilder
ist unerheblich - heraufzuladen, mit dem Zweck, sie miteinander
zu teilen.
Blogger nehmen Bezug auf andere Blogger, laden wiederum zu Kommentaren
ein und formen so ihre eigene Blogosphäre. Sicher: viele Blogs
mögen Ihnen und mir einen zu hohen Rauschpegel haben. Wir mögen
von der Sinnhaftigkeit nicht überzeugt sein. Wir mögen uns über
die Amateurhaftigkeit, die schlechte Artikulationsfähigkeit und
katastrophale Orthographie erheben.
Diese Sichtweise verdeckt jedoch den Blick auf eine generelle
Verschiebung der Kommunikation. Denn mit Blog und Verbraucherforen
haben Menschen Dialog ernster genommen als das, was im Marketing
noch immer euphemistisch Dialogmarketing genannt wird. Es geht
nicht mehr allein um das Verteilen einer Meinung von oben nach
unten. Neben der veröffentlichten Meinung entstehen Gegensätze,
Reibungen. Das Internet ist, was es war: eine Technik, die den
Sinn und Nutzen hat, die die Nutzer ihm zuweisen.
Abgelenkt wird dieser Blick von der Diskussion darum, ob das Netz
jetzt demokratischer ist oder zum Beispiel ob Blogs den professionellen
Journalismus verdrängen.
Inhaltsaggregation
Sichtbarer als die Verschiebungen der Kommunikationsstrukturen
sind die Materialisationen in Form von den bereits erwähnten Blogs,
Vertical Markets oder Verbrauchersites wie Kelkoo.
Kollektive Wissensdatenbanken oder Open Source-Software sind Beispiele
idealistischer Projekte, die den sozialen Charakter der Web 2.0-Entwicklung
betonen. Das vor Jahren teilweise belächelte Cluetrain-Manifest
formulierte es so: Märkte sind Gespräche. Und genau das passiert
jetzt: Gespräche zwischen Verbrauchern, Gespräche zwischen Verbrauchern
und Herstellern oder Händlern.
Während bis in die 1990er Jahre die Unternehmen noch wesentlich
Kontrolle darüber hatten, was über sie berichtet wird, sind mit
Verbrauchersites, Hate-Sites oder Blogs Meinungsbildner und virtuelle
Stammtische entstanden, die durch ihre Reichweite den Einfluss
früherer Bürgerinitiativen weit übersteigen können.
Heute existiert ein Nebeneinander von vielfältigen Meinungen zu
nahezu jedem Thema. Mit den Blogs ist nicht nur eine Publikationstechnologie,
sondern auch Verbreitungsstrategie entstanden, die ein virtuelles
Geflecht von Informanden und Informationen verbindet.
Vom Autorenweb zum Nutzerweb
Anwendungen wie OpenBC oder
auch Torsten Schwarz' Marketingbörse
oder auch Reisebörsen wie Travello
unterscheiden sich von klassischen Websites im wesentlichen dadurch,
dass sie sich zum allergrößten Teil aus aggregierten Inhalten
der Nutzer speisen. Nicht ein Autor (oder wenige), sondern viele
Autoren, die häufig gleichzeitig auch Nutznießer sind, liefern
die Inhalte für die neue Generation der Web 2.0-Sites.
Eine andere Variante bieten Websites wie Flickr,
die es ermöglicht, private Bilder zu speichern und anderen
zum Download anzubieten.
Kombination von Ready-Mades zu neuen Anwendungen
Wenn Google Maps Anwendern Karten zur Verfügung stellt, dann mit
der Erlaubnis, diese mit eigenen Inhalten zu ergänzen. Neu sind
geografische Informationssysteme nicht, doch die heutigen Systeme
lassen sich für einen Bruchteil der Kosten erstellen als vor fünf
Jahren. Ein (amerikanisches) Beispiel zeigt, wie mittels der Verbindung
von Google Maps und einer Hausmaklerliste ein anschauliches Werkzeug
für den Nutzer wird. Er kann anhand der Satellitenaufnahmen leicht
erkennen, in was für einem Gebiet sein Haus liegt:
http://www.housingmaps.com
Ermöglicht werden diese Anwendungen durch zwei Entwicklungen:
Open Source und API. Die grundsätzlich kostenlose Nutzung eines
frei zugänglichen Programmiercodes bildet die Grundlage der Nutzungsmöglichkeiten
auch für kleine Unternehmen. Und API - Application Programming
Interfaces - stellen die Verbindung zwischen Daten und den Anwendungen
her.
Vom Link zum Tag
Geht es darum, wie man bekannter wird und ein besseres Ranking
erhält, lesen wir bei deutschen Online-Marketern: Links sind wichtig.
Links sind virtuelle Empfehlungen, die im wesentlichen von einem
Autor ausgesprochen und mit einem bestimmten Set an Suchbegriffen
ausgestattet werden.
Eine neue Entwicklung heißt Tagging. Darunter versteht man eine
Verschlagwortung, die vom Nutzer ausgeht. Während der Autor seinen
Artikel mit einer handvoll exakter Begriffe beschrieben hat, arbeiten
Tags subjektiv und sind darüberhinaus assoziativ.
Ein Beispiel: Nehmen wir ein italienisches Restaurant "Sizilia",
das für sich werben will. Natürlicherweise wird es auf seiner
Website mit den üblichen Suchbegriffen Pizza und Pasta (und ein
paar mehr) arbeiten. Tagging dagegen geht vom Verbraucher aus.
Auf einer Plattform wie Dinnerbuzz
wird er zu "Sizilia" Begriffe wie preiswert, zuvorkommend oder
auch traditionell, schlampig, kaltes Essen, blöde Leute assoziieren.
Das macht den ersten Unterschied aus: Tagging ist mehr als ein
Verweis. Es ist ein Kommentar, eine Meinungsäußerung.
Tagging ist noch mehr: will ich wissen, welche Lokale noch als
preiswert oder lecker tituliert wurden, muss ich nur den Tags
folgen und schon erhalte ich noch mehr Restauranttipps. Wo bleiben
die Geschäftsmodelle?
Eines ist deutlich: Web 2.0 ist mehr als ein Hype. Nicht Finanzhasardeure
sind auf das Thema eingestiegen, sondern bereits etablierte Unternehmen
der New Economy.
So hat Yahoo Flickr, Google unter anderem Blogger.com und eBay
Skype gekauft. Warum tun die das, mag sich mancher fragen. Ganz
einfach: da die traditionelle, demografisch bestimmbare Zielgruppe
nicht mehr existiert, wird konkretes Verhalten interessant. Und
dieses offenbart sich auf Sites wie Myspace, Youtube, Myvideo,
die soziale Kontakte ermöglichen, am besten.
Ein großer Trend wird in der Werbung deutlich. Mit "integrated
behavioral targeting" wollen AOL und Microsoft künftig website-übergreifend
Werbung nutzergenau ausrichten. Vollautomatisiert werden Anzeigen
und Banner ausgeliefert, die sich an unserem konkreten Verhalten
- was wir klicken und kaufen - orientiert. Damit wird das Empfehlungsprinzip,
das wir von Amazon kennen ("Leser, die Buch A kauften, haben auch
Buch F, P und R gekauft"), website-übergreifend eingesetzt.
Mag "integrated behavioral targeting" eher was für die großen
Jungs sein, mit Web 2.0 sind Anwendungen möglich geworden, deren
Reichweite viele Unternehmen in Deutschland noch nicht erfaßt
haben, die aber für geringe Investitionen viel Leistungen
anbieten können. Es gibt also viel Entwicklungspotenzial.
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