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Sascha Langner: Viral Marketing - Buchrezension

Von Karsten Büttner

Klassische Werbung ist zu teuer. Insgesamt können 75 Prozent der Marketingausgaben keinen erkennbaren Nutzen nachweisen. Die vielzitierte Werbeflut rauscht vielfach am Konsumenten vorbei. Vor diesem Grund macht ein Nachdenken über andere Ansätze auf Produkte und Leistungen aufmerksam zu machen Sinn. Viral Marketing ist so ein Ansatz.

Mit einem besonders krassen Beispiel macht Sascha Langner deutlich, was es bedeutet, Marketingetats falsch einzusetzen: Da gibt das Energieunternehmen e-on 90 Millionen Euro aus, um Kunden für einen Energiemix zu gewinnen. Am Ende entscheiden sich nicht einmal 1.000 Kunden für das Produkt. Damit hat jeder Neukunde etwa 90.000 Euro gekostet.

Wenngleich sich seit Jahren eine Reihe von Agenturen auf virale Marketingaktionen im deutschsprachigen Markt spezialisiert haben, so wenig verläßliche Hintergrundinformationen gibt es zumindest in deutsch und für den deutschsprachigen Markt. Vor diesem Hintergrund stößt Sascha Langners Buch - wie ein klassischer Virus - in ein Vakuum.

Sascha Langner hat mit Viral Marketing ein Praxisbuch geschrieben, das beleuchtet, unter welchen Bedingungen Viral Marketing eine Alternative zu herkömmlichen Aufmerksamkeitsstrategien darstellt.

Mund-zu-Mund-Propaganda ist die effektivste Werbung, postuliert der Autor. Denn: "In fast allen Konsumsituationen vertrauen die Konsumenten lieber Empfehlungen, Tipps und Ratschlägen von Personen, die nicht auf der Gehaltsliste der jeweiligen Unternehmen stehen."

Viral Marketing gilt als systematisches Instrument, um die Mund- zu-Mund-Kommunikation in Gang zu setzen und zu kontrollieren. Dabei stellt das Konzept Bezüge zu biologischen Prozessen her.

Das zentrale Erfolgsmoment entstammt demnach einem evolutionären Prinzip: nämlich der Orientierung am Rudel. Denn diese Orientierung sichert das Überleben. Das heißt, um sich schnell in einer unbekannten Situation oder komplexen, fremden Welt zurecht zu finden, ist es am einfachsten, sich an der Masse auszurichten. Dass sich Menschen (Lebewesen) am Rudel orientieren, hängt mit der Fähigkeit zur Nachahmung zusammen.

Aber, und das ist zunächst einmal der entscheidende Faktor, wenn das Rudel zum Orientierungspunkt werden soll, muss eine kritische Masse erreicht werden. Dabei ist in erster Linie nicht die Zahl entscheidend, sondern die Qualität der Kontakte.

Es sind die zentralen Vermittler, die - um im Bild zu bleiben - im Rudel den Ton angeben, und die Meinungsbildung vorantreiben. In Beziehungsnetzwerken sind sie die Superknoten, die besonders viele Netzwerkkontakte haben.

Wie ist das Buch Viral Marketing aufgebaut?

In den ersten 5 Kapiteln bietet der Autor einen Überblick, wie virales Marketing entsteht und was die zentralen Erfolgsfaktoren sind. Ergänzt wird die Thematik noch durch die Betrachtung von gezielten Gerüchten als Instrument und Gefahrenmoment. Über ein Drittel des Buches erläutert Langner in Fallstudien, wie die jeweiligen Projekte angelegt wurden, welche Erfolge erzielt wurden und welche Lehren aus diesen Kampagnen gezogen werden können.

Im Kapitel Planung und Umsetzung einer Viral-Marketing-Kampagne erläutert Langner die Effizienz verschiedener Überträgerformate.

So geht er differenziert auf die Vorteile und Grenzen von E-Mail ein. Zwar sei die E-Mail ein hervorragendes Medium, was die schnelle Weiterleitung und hohe Reichweite miteinander verbände. Doch eine reine Beschränkung auf die E-Mail berge die Gefahr der Veränderung einer gewünschten Botschaft, ohne dass der Auslöser diesen Prozess berichtigen könne. Außerdem stellten E-Mail- Anhänge immer wieder eine Gefahr dar, von Mailfiltern gelöscht zu werden.

Schließlich erläutert er den zentralen Erfolgsfaktor, die kritische Masse authentisch anzusprechen. Wie dieses am besten zu bewerkstelligen sei, filtert er aus einer Vielzahl untersuchter Kampagnen heraus und bietet dem Leser einen konkreten Handlungsrahmen an.

In den Fallstudien stellt er kritisch dar, was die Erfolge und Mißerfolge ausgemacht haben, welche Lehren aus den jeweiligen Kampagnen zu ziehen sind.

Was macht das Viral Marketing für Online-Marketer interessant

Grundsätzlich ist virales Marketing unabhängig vom Medium. Doch nur das Internet bietet eine Vielzahl an Vorteilen gegenüber anderen Kanälen wie persönliche Kontakte, Telefon, Radio, Fersehen oder Printprodukten.

Denn zunächst ist beim Internet die Schnelligkeit, mit der sich Informationen verbreiten, zu nennen. Typische Medien dafür sind: E-Mail, Foren, IRC-Chats, RSS-Feeds, Weblogs, Verbraucherportale.

Zusammenfassend lassen sich für das Internet als Vorteile im viralen Marketing anführen: Multimedialität, Möglichkeit zur automatisierten Interaktivität, persönlichen Interaktivität, Individualisierung und eine effiziente Erfolgsmessung.

Insgesamt ist das Buch sehr klar strukturiert, didaktisch gut aufbereitet. So bietet es z.B. durch Kapitelzusammenfassungen Lesern mit wenig Zeit einen schnellen Überblick über die Thematik. Für mich zählt Viral Marketing auf alle Fälle zu den Büchern, die man als Online-Marketer in seinem Bücherregal (und gelesen!) haben sollte.

So wünschenswert für ein Praxisbuch sicherlich noch mehr Hinweise auf spezielle Portale für virale Marketingprodukte gewesen wären, so wenig kann zur Zeit im deutschsprachigen Raum dort angeboten werden. Denn noch sind die Beispiele erfolgreicher Kampagnen im deutschsprachigen Raum rar. Vielleicht bietet das Buch genug Anregungen, sich mit der Thematik näher auseinanderzusetzen und einfach einmal mehr zu wagen. Schließlich wird man dabei nicht gleich 90 Millionen Euro in den Sand setzen.

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