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Was sich im Internet nicht verkaufen läßt

Von Karsten Büttner

Sagen wir es mal hanseatisch-diplomatisch: Ich wundere mich doch ein wenig, wenn ich lese, dass man "alles" über das Internet verkaufen könne. So lange dieses nur die Meinung eines euphorischen Jungjournalisten ist, geht das als Meinung noch durch. Wenn jedoch Vertriebsleiter auch dieser Idee anhängen, dann weiß ich: es gibt noch viel zu tun.

Vor ein paar Tagen hatte ich eine Anfrage von einem Unternehmen, das eine Art Halterung für eine exotische Frucht über das Internet verkaufen wollte. Als Mitnahmeartikel für nicht einmal vier Euro war das Produkt offenbar in stationären Geschäften gut angenommen worden.

Dann verfiel man im Unternehmen auf die Idee, diesen Artikel über das Internet zu verkaufen. Nach drei Monaten kontaktierte mich der Vertriebsleiter nun, dass der Verkauf nicht ihren Erwartungen entspräche. Ob Online-Marketing-Praxis helfen könne.

Nun, eigentlich war die Sache nach zwei Minuten schon klar. Mit einem Verkaufspreis von 3,70 Euro inklusive Versand (!) und fehlenden Anschlussprodukten war die Idee von vornherein zum Scheitern verurteilt.

Eine Recherche von einer halben Stunde und eine Prise gesunder Menschenverstand hätten ausgereicht, um zu erkennen, dass ein Onlinevertrieb unter diesen Vorzeichen nicht klappen kann. Das Schöne daran: aus diesem Beispiel können wir was lernen.

Sie können nur finden, was Sie suchen können

Nehmen wir einmal die Ausgangssituation: Wir haben ein Produkt, für das es keinen einfachen, umgangssprachlichen Ausdruck gibt. Mit "Halterung" ist das Produkt eben nur unvollkommen beschrieben. Zwar wird das Produkt in den Kern der Frucht gebohrt, doch würden Sie nach einem "Fruchtkernbohrer" suchen? Um genau zu sein, kaum jemand kommt wirklich auf die Idee nach diesem Gegenstand zu suchen.

Damit haben wir schon einmal eine schlechte Ausgangssituation. Oder anders gewendet: Wer im Internet gefunden werden will, benötigt

1. ein Angebot, das gesucht wird
2. das eine Lösung für ein - im weitesten Sinne - Problem darstellt
3. ein Angebot, das mit Umgangssprache einfach beschreibbar ist

Natürlich gibt es auch für solche Herausforderungen Lösungen. Rein theoretisch jedenfalls. Mit Anzeigen und Öffentlichkeitsarbeit können Sie auf Angebote aufmerksam machen, auf die die Welt vielleicht nicht unbedingt gewartet hat, die aber dennoch für einige Zielgruppen einen Nutzen versprechen.

Falscher Preis

Mit 3,70 Euro bzw. 7,40 Euro in Geschenkverpackung inklusive Versandkosten, wird die Gewinnmarge selbst bei geringsten Produktionskosten einfach vom Marketing getilgt.

Best Case Szenario (oder: schön gerechnet)

Nehmen wir den bestmöglichen Fall an, dass wir den Gegenstand mit Suchbegriffen beschreiben können, die einerseits häufig genug angefragt und - o Wunder - für 5 Cent pro Klick eingekauft werden können. - Alle anderen Werbeformen sind schlicht teurer und kommen m.E. nicht in Frage.

1.000 Klicks bekommen wir pro Tag und zahlen dafür schlappe 50 Euro.

Glatte 4 Prozent klicken zu uns durch und 2,5 Prozent kaufen das Produkt. Das heißt: wir haben 25 Kunden. Die sind so begeistert, dass sie gleich jeder zwei Stück kaufen.

Von 112,50 € pro Tag müssen aber Löhne, Gehälter, Website, Shop, Büromiete etc. gezahlt werden.

Sie sehen, selbst wenn man sich dieses Projekt schön rechnet, bleibt unter dem Strich nicht viel übrig.

Fehlende Anschlussverkäufe

Was in unserem Beispiel noch schwerer wiegt, ist die Konzentration auf ein einziges geringpreisiges Mitnahme-Produkt. Wenn es sich nicht um ein Verbrauchsprodukt handelt, das automatisch wieder geordert wird, dann müßten in diesem Fall zumindest weitere, gewinnträchtigere Produkte an die Erstkäufer abgesetzt werden. Fehlen diese, hat der Händler einen großen Teil seiner Marketinggelder verschwendet.

Er hat in unserem Fall nichts für die Interessentbindung getan, so dass er für 975 Besucher gezahlt hat, die nie bei ihm kaufen werden.

Er hat außerdem pro Kunde 2 Euro gezahlt, aber damit nur einmalig 7,40 Euro Umsatz (!) gemacht.

Wenn Sie jetzt glauben, ich hätte mir für diesen Marketingartikel nur einen Popanz ausgedacht, lade ich Sie ein, mir zu schreiben. Ich verrate Ihnen die URL.

Fazit

Nicht alles, was sich im stationären Handel verkaufen läßt, ist auch für den Online-Handel tauglich. Verkaufen im Internet ist zwar nicht komplett anders. Aber es gibt andere Rahmenbedingungen.

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