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Newsletter-Praxis

Wie Sie mit Teasern die Aufmerksamkeitshürde überspringen

Von Karsten Büttner

Was die Betreffzeile für das Öffnen des Newsletters ist, ist der Teaser, wenn Sie den Newsletterleser auf Ihre Website holen wollen. Lernen Sie, was genau ein Teaser ist, warum Sie sich mit ihm auseinandersetzen sollten, welche Aufgaben er hat und wie er idealerweise aufgebaut ist.

Immer wieder AIDA

Im journalistischen Sinn ist der Teaser ein Text, der den Leser neugierig machen und zum Weiterlesen bringen soll. Er besteht aus

• Überschrift
• 2 - 3 Sätzen Textkorpus
• Link

Diese Elemente haben jeweils verschiedene Aufgaben, die sich mit der AIDA-Formel beschreiben lassen:

Situation für Online-Teaser

Warum der Aufbau des Teasers so wichtig ist, zeigt die Situation, in der ein Newsletterartikel gesehen wird. Ob der Newsletter überhaupt wahrgenommen wird, hängt zunächst von der Betreffzeile ab. Wer nun den Newsletter geöffnet hat, wird den Text in der Regel scannen. Das heißt, hier wird der Text nicht entspannt und intensiv gelesen, sondern mit dem Fokus "Was ist für mich drin" überflogen. Schlüsselbegriffe (Keywords) strukturieren dabei die Wahrnehmung des Teasers.

Die Wirkung bei Print- und Onlinemedien

Ein Teaser im Online-Kontext wird komplett anders als im gedruckten Bereich wahrgenommen. Die Zeitschrift wird in der Regel in einer Situation in die Hand genommen, wo sie wenig Aufmerksamkeitskonkurrenz mit anderen Medien hat.

Zudem wird hier der Teaser immer mit dem Gesamttext, den Zwischenüberschriften, Fotos, Bildunterschriften und der farblichen Gesamtgestaltung wahrgenommen. Der Teaser ist dabei nur ein Element, das zum Lesen verführen soll.

Im Online-Bereich ist der Teaser jedoch in der Regel das einzige Element, dem die Aufgabe zufällt, dass der Leser dem Thema seine bewußte Aufmerksamkeit widmet. Die Situation ist höchst sensibel, denn mit der Maus ist der Online-Leser immer potenziell auf dem Absprung.

Das schließt nicht aus, dass ein Leser - beispielsweise im Wartezimmer - eine Zeitschrift weglegt, um eine andere zu nehmen. Doch im Online-Bereich ist die Zahl der möglichen alternativen Handlungen wesentlich höher, einfacher und schneller auszuführen als beim gedruckten Produkt.

Teaser sind Lösungsversprechen

Der Teaser im Online-Bereich muss also in einer Situation höchsten Wettbewerbs bestehen. Führen wir uns noch einmal vor Augen: Es geht um Aufmerksamkeit. Diese ist ein weit wertvolleres Gut als Geld. Denn Aufmerksamkeit läßt sich nicht vermehren, sondern nur teilen. Der Tag hat einfach nur 24 Stunden. Was so simpel und selbstverständlich klingt, hat Konsequenzen für den Text.

Martin Mustermann, unser Freizeitsurfer, und Berta Beispiel, die PR-Assistentin, haben beide nur ein begrenztes Zeitvolumen zur Verfügung, um Lösungen für ihre Probleme zu finden.

Der Teaser ist dabei nicht die Lösung, sondern die Verheißung, das Versprechen. Und Sie haben vielleicht drei Sekunden Zeit, um den Suchenden zum Interessenten zu machen.

Ein Teaser weist immer eine gewisse Leerstelle auf, die den Leser dazu veranlaßt, auf den Link zu klicken. Der Teaser ist auf der Informationsebene also unvollständig. Erst der Text auf der Website verspricht, diese Information zu liefern.

Perfekte Länge

So viel wie nötig, so wenig wie möglich, ist immer die Richtschnur, wenn es um Teaser geht. Vermeiden Sie Füllwörter und setzen Sie gezielt Schlüsselbegriffe (Keywords) ein, die Ihre Leser kennen. Etwa 60 Wörter sollte Ihr Teaser maximal haben. Wenn Sie's kürzer können, ist das auch gut.

Zwei bis drei Sätze reichen in der Regel, um den Bogen von Aufmerksamkeit (Überschrift!) über Interesse und Verlangen bis zur Klickaufforderung zu spannen.

Teaser texten

Praxis-Tipp: Die Führungskraft als Coach - Perspektiven geben und Potenziale entwickeln (Teil IV)

Coaching ist inzwischen zu einem inflationär verwendeten Begriff und einem Modethema geworden. Wenn Sie im Internet recherchieren, werden Sie bestimmt überrascht sein, wer alles coacht und zu welchen Themen man Coaching anbieten oder erhalten kann. Vielleicht fragen Sie sich auch: "Coachen soll ich meine Mitarbeiter jetzt auch noch? Habe ich nicht schon genug zu tun?" Ja, Sie sollten sich dafür Zeit nehmen. Damit Sie Ihre Arbeit effizienter und effektiver bewältigen können und damit Sie zufriedenere und erfolgreichere Mitarbeiter haben.

Lesen Sie hier den ganzen Praxis-Tipp! [Link]

Dieser Teaser erfüllt seine Aufgabe im Grunde gar nicht. Zwar ist die Überschrift hinreichend interessant, doch lädt der folgende Text kaum dazu ein, mehr über das Thema zu erfahren.

Der Einstieg in das Thema ist ein Allgemeinplatz, der allfälliges Kopfnicken, aber kaum Aufmerksamkeit erzeugt. Auch die nächsten Sätze "Wenn Sie ..." und "Vielleicht fragen Sie sich ..." versuchen zwar einen Dialog mit dem Leser, doch bauen kaum Spannung auf. Die wesentliche Aussage steckt in der Überschrift und wird im letzten der sieben Sätze paraphrasiert. Doch was soll der informationssatte Leser denn jetzt noch über das Thema wissen wollen? Es scheint im Grunde alles gesagt.

Mein Vorschlag wäre stattdessen dieser:

Führungskraft als Coach?

Erfahren Sie, wie ein neues Rollenverständnis der Führungskraft hilft, die eigene Arbeit und die der Mitarbeiter effizienter, erfolgreicher und zufriedenstellender zu organisieren.

Kaum jemand wird diesem Teaser widerstehen:

Was machen Sie um Mitternacht?

Fernsehschauen, Lesen, im Bett liegen? Die wenigsten werden wohl von sich sagen, dass sie im Internet surfen. Es gibt einfach besseres zu tun, als des Nachts Links zu klicken. Doch das geht nicht allen so. In den USA machen sich mittlerweile Tausende Nutzer auf, pünktlich um 12 vorm Bildschirm zu sitzen. Denn das, was es zu sehen gibt, gibt es nur heute und nur für kurze Zeit.

Hier geht's weiter...
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Und doch läßt sich auch hier der Text durch Kürzen, Fokussierung und Spannungsaufbau optimieren:

Was machen Sie um Mitternacht?

Fernsehschauen, Lesen, im Bett liegen? Die wenigsten werden wohl von sich sagen, dass sie im Internet surfen. In den USA sitzen dagegen Punkt Mitternacht Tausende Nutzer an ihren Computern. Was treibt Amerikaner zu nächtlichem Surfen?
[Link]

Noch kürzer geht es so:

Was tun Sie um Mitternacht?

Fernsehschauen, Lesen, im Bett liegen? Die wenigsten werden wohl sagen, dass sie im Internet surfen. Was aber treibt Tausende Amerikaner Punkt Mitternacht erwartungsvoll an Ihre Computer?
[Link]

Praxis-Tipp: Teaser zu zweit schreiben

Wer kennt das nicht: der Newsletter ist unter Zeitdruck fertig geworden, jetzt noch schnell die Teaser getextet und ab geht's. Im Nachhinein sieht man leicht, welcher Text noch besser gewesen wäre.

Häufig ist es besser, wenn eine zweite Person den Teaser verfaßt beziehungsweise überarbeitet. Denn mit einem gewissen Abstand zum Thema kann der zweite Redakteur das Wichtigste viel schneller erfassen.

Checkliste zum Texten

• Wenn Sie die Wahl haben, verwenden Sie immer das kürzere Wort.
• Streichen Sie Füllwörter und jedes andere überflüssige Wort.
• Nutzen Sie Schlüsselbegriffe als Signale.
• Überlegen Sie, ob die Texte für Ihre Leser wirklich relevant sind.
• Achten Sie auf Begriffe, die spamverdächtig sein können.
• Verwenden Sie das Aktiv statt das Passiv.
• Schreiben Sie kurze Sätze.
• Versprechen Sie nicht mehr als Sie halten können.
• Vermeiden Sie Fremdwörter, Jargon oder wissenschaftliche Ausdrücke, wenn es andere gebräuchliche Begriffe gibt.
• Verwenden Sie nie eine Metapher, einen Vergleich oder eine andere rhetorische Figur, die man häufig gedruckt sieht.
• Wiederholen Sie keine Inhalte aus der Überschrift.

Brechen Sie jede dieser Regeln, bevor Sie Ihren Text verbiegen.

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