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Wie Sie mit Feinabstimmung beim Suchmaschinenmarketing mehr Klicks bekommen

Von Karsten Büttner

Suchmaschinenmarketing unterscheidet sich von herkömmlicher Anzeigenwerbung und auch von Newsletteranzeigen im wesentlichen in zwei Dingen: 1. Ihre Anzeigen erscheinen suchwortbezogen. 2. Sie haben eine beliebige Anzahl an Anzeigenvarianten, die im Turnus gegeneinander antreten. Die größten Unterschiede sind zugleich die Qualitäten dieser Marketingform. Lernen Sie die Erfolgsfaktoren kennen.

Handwerk statt kreatives Geschick

Wer die wesentlichen Unterschiede - suchwortbezogene Anzeigen und beliebige Anzeigenvarianten - als Qualitätsmerkmal für sich erkannt hat, stellt fest, dass er mit dem Suchmaschinenmarketing ein Testlabor unter Live-Bedingungen hat: Keine Expertenmeinung, keine Beraterweisheiten, keine Befragungen von potenziellen Zielgruppen, sondern Marketing-Versuch und -Irrtum direkt am lebenden Kunden.

Wer mit Suchmaschinenmarketing startet, findet es zunächst einmal ungewöhnlich, verschiedene Anzeigenvarianten für ein und dasselbe Produkt zu verfassen. Vorsichtig werden dann drei geschrieben und Mutige kommen auf fünf Anzeigen. Doch das wirkliche Geheimnis liegt in der Vielzahl der Varianten.

Hier ist in erster Linie nicht das kreative Geschick, sondern der Handwerker gefragt. Ihnen muss es im Vorfeld gelingen, insbesondere den Nutzen des zu bewerbenden Produktes zu vermitteln.

Und dann zählt nicht mehr die Vermutung oder vermeintliches Expertenwissen, sondern das Testen. Denn eines haben unsere Kampagnen uns deutlich gemacht: Sie können noch so viel Erfahrung mit einer Branche, einem Produkt haben - Sie erleben immer wieder Überraschungen. Da ist eine Anzeige erfolgreich, obwohl sowohl Ihre Erfahrung als auch Ihr Bauchgefühl dagegen sprechen. Manchesmal spielt auch das direkte Umfeld der mitbewerbenden Anzeigen eine Rolle.

Was also letztlich zählt, ist der Mut, Dinge systematisch in der Praxis gegen vermeintliches Expertenwissen auszutesten. Hier finden Sie einige Ansätze, die wir bislang für sinnvolle Testfaktoren halten.

Mehr Suchworte finden

Suchworte bis in die feinsten Verästelungen zu listen, ist die große Kunst des Suchmaschinenmarketings.

Die Vorteile dieses Verfahrens: wer dieses anwendet, bekommt zum mehr Suchverkehr als der Wettbewerber, der es bei den 20 - 30 offensichtlichen Suchworten bewenden läßt. Zum anderen sind diese Suchworte wesentlich preiswerter als die meist genutzten.

Wer beispielsweise Digitalkameras verkauft, sollte allein für einen Typ sehr tief in die Details gehen und sowohl beim Herstellernamen alle erdenklichen Fehlschreibungen aufnehmen als auch bei Typenbezeichnungen Varianten notieren.

Desweiteren macht es auch Sinn, nicht mehr verfügbare Modelle ebenfalls mit aufzunehmen und entsprechende Ersatzangebote zu präsentieren.

Was Sie bei Anzeigen testen sollten

Das Wichtigste an einer Anzeige (im Suchmaschinenmarketing) ist die Überschrift. Bei den Anzeigen sollten also genügend Varianten sein, in denen das Suchwort in der Überschrift enthalten ist.

Was sollten Sie in der Überschrift testen?

• Position des Suchworts
• Suchwortvarianten
• Substantiv gegen Verb austauschen
• Aussage durch Frage ersetzen
• Signalworte wie schnell, einfach, jetzt

Was sollten Sie im Anzeigentext testen?

• Position des Suchworts
• Suchwortvarianten
• Tauschen Sie Signalworte aus
• Testen Sie substantivischen Stil gegen Verben
• Testen Sie Sätze gegen Aufzählungen
• Vertauschen Sie Zeilen
• Testen Sie Handlungsaufforderungen

Hohe Klickraten senken Ihre Preise bei Google

Dass die Klickrate ein entscheidendes Instrument sein kann, um seine Kosten beim Suchmaschinenmarketing zu senken, scheint nicht so offensichtlich. Während man bei Overture und Miva (Ex- Espotting) den Anzeigenplatz einfach kauft, setzt sich die Position bei Google aus Zahlungsbereitschaft und Klickrate zusammen.

So kann es sein, dass meine Anzeige auf Platz 1 mit einer Klickrate von 1 Prozent bei der ich 1 Euro zahle, von Ihrer Anzeige auf Platz 2 verdrängt wird, obwohl Sie für Ihre Anzeige pro Klick viel weniger zahlen. Das ist dann der Fall, wenn Ihre Klickrate bei - sagen wir - 2 Prozent liegt.

Viel Erfolg in Ihrem Testlabor.

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