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Wie Erfolgsgeschichten den Verkauf fördern

Von Karsten Büttner

Erfolgsgeschichten (Success Stories) sind ein Mittel um darzustellen, wie ein Produkt oder eine Lösung funktioniert. Eine gut formulierte Erfolgsgeschichte hat eine andere Wirkung als verkaufs-orientierte Broschüren und ist anders organisiert. Was sind die Ziele und wie funktioniert eine Erfolgsgeschichte?

Warum Erfolgsgeschichten?
Leser hören gerne Erfolgsgeschichten (Success Stories), weil sie sich mehr oder weniger bewußt in die Lage des Helden der Geschichte versetzen und (unbewußt) den Wunsch nach Erfolg auf sich übertragen.

Erfolgsgeschichten transportieren auf der psychologischen Ebene unser eigenes Streben nach Erfolg. Bereitwillig sehen wir die Geschichte als Lernbeispiel, wie andere es geschafft haben.

Mit dem Namen des erfolgreichen Unternehmens und die Nachprüfbarkeit wird aus dem Produkt oder der Dienstleistung eine authentische Lösung. Interessenten sind eher bereit, die Geschichte aufzunehmen als technische Details zu lesen. Das trifft insbesondere für Entscheider zu, die sich mit den technischen Einzelheiten nicht auseinandersetzen können.

Sie können Erfolgsgeschichten insbesondere dort einsetzen, wo Sie technische Herausforderungen eines Unternehmens diskutieren. Besonders wirkungsvoll werden Geschichten, wenn Sie den Erfolg mit Zahlen belegen können.

Umfang
Eine Erfolgsgeschichte hat idealerweise einen Umfang von 750 - 1.800 Worten. (Das ist natürlich nur ein Richtwert. Es gibt durchaus Erfolgsgeschichten, die auch mit einem größeren Umfang funktionieren.)

Einsatz von Erfolgsgeschichten
Während Sie eine Fallstudie auch für externe Publikationen schreiben, ist die Erfolgsstudie ein Text, der in der Regel nicht geeignet ist, um in den Medien abgedruckt zu werden. Eine Erfolgsgeschichte konzentriert sich fast ausschließlich auf den Erfolg. Wie hat Ihr Kunde durch den Erwerb des Produkts oder der Dienstleistung was mit welchem Erfolg erreicht?

Erfolgsgeschichten haben wie Testimonials das Ziel, die guten Kundenerfahrungen herauszustellen.

Um es auf den Punkt zu bringen: die in Erfolgsgeschichten getroffenen Aussagen sind werblicher Natur. Zwar sind sie auf einer anderen Ebene als eine Anzeige. Doch kein vernünftiger Herausgeber eines Magazins oder einer Zeitschrift würde diesen Text als Artikel durchgehen lassen.

Erfolgsgeschichten sind ein anderes Medium, um potenziellen Kunden Referenzen zu vermitteln. Während Referenzen (Testimonials) in der Regel aus wenigen Zeilen, einem kurzen Zitat bestehen, bietet die Erfolgsgeschichte das Wie und Warum.

Aufbau
Wie für jeden guten Text gibt es keine absoluten Regeln, aber gewisse Elemente haben sich als konstitutionelle Bestandteile herausgeschält.

Generell bedient man sich bei der Erfolgsgeschichte der journalistischen Tugend, das Wichtigste vorab zu erzählen (invertierte Pyramide).

Erster Abschnitt: Öffnen Sie den Vorhang zum Vorspiel
Im ersten Absatz geben Sie einen ersten Überblick, um was es geht. Nach dem ersten Absatz sollte der Leser wissen, ob es sich für ihn lohnt, weiter zu lesen.

Am Anfang kann eine aussagekräftige statistische Zahl stehen: "70 Prozent der Marketinggelder im Online-Marketing werden verschwendet."

Um den Leser zum Weiterlesen zu bewegen, sollten Sie einen Aufhänger haben. Das kann ein für die Zielgruppe interessantes technisches Detail sein, das kann eine Frage sein: "Wie lassen sich Werbegelder in Pay-per-Klick-Kampagnen wirksam reduzieren?"

Zweiter Abschnitt: Bereiten Sie die Bühne
Nun führen Sie den Kunden ein. In welcher Branche ist Ihr Kunde tätig? Welche Produkte oder Leistungen vertreibt er?

Dritter Abschnitt: Wo ist das Problem?
Sie fragen: Wie sieht die Marktsituation aus? Welche speziellen Probleme gibt es?

Damit der Leser spürt, vor welchen speziellen Herausforderungen Ihr Kunde steht, müssen Sie die Situation dramatisieren. Das heißt nicht, zu übertreiben, sondern Bilder zu schaffen, anhand derer die Lage für den Leser erfahrbar wird: "Durch den Verkauf an das XY-Unternehmen kam das Marketing zum Erliegen, weil der neue Mutterkonzern kaum Erfahrungen im Online-Marketing hatte und den Etat vorerst einfror."

Vierter Abschnitt: Wie lösen Sie das Problem?
In diesem Abschnitt zeigen Sie, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zum Erfolg beigetragen hat. Sie zeigen hier u.a. auf, wie Ihr Kunde durch eine bestimmte Lösung Geld gespart hat oder seinen Return on Invest (ROI) hat verbessern können.

Fünfter Abschnitt: Was kann der Leser daraus lernen?
Dieser letzte Abschnitt ist nicht für alle Erfolgsgeschichten passend. Sie können hier zum Beispiel einen Ausblick in die Zukunft geben. Für andere bieten sich kurzgefaßte Tipps an.

Sprache und Stil
Direkte Rede, Zitate von Verantwortlichen lockern den Text auf und geben dem Text einen authentischen Ton. Aktive Verben statt agensloser Passivkonstruktion ( "... implementiere das Team die Software in drei Tagen erfolgreich" statt "wurde durch die Implementierung erreicht") sind ein absolutes Muss.

Ob der Leser direkt angesprochen wird oder der journalistische Ton auch hier durchgehalten wird, hängt stark von der sonstigen Kommunikation des Unternehmens und der Zielgruppe ab. Im Zweifel wählen Sie eher einen journalistisch-distanzierten Stil. Der ist im deutschsprachigen Raum auf alle Fälle sachgerecht und akzeptiert.

Zusammenfassung
Erfolgsgeschichten sind vorallem ein probates Mittel, um potenzielle Kunden emotional für das Produkt oder die Leistung einzunehmen.