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Mehr vom Kuchen oder gleich die ganze Bäckerei? Was das neue Google Site Targeting für das Marketing bedeutet

Von Karsten Büttner

In Kürze sollen Google-Anzeigen im Partner-Netzwerk gezielt auf einzelnen Sites geschaltet werden können. Bis dato kann man Googles AdWords-Kampagnen entweder mit oder komplett ohne Netzwerk-Exposition buchen. Das neue "Site Targeting" bringt neben einer neuen Werbeform und Wahlmöglichkeit ein für Google neues Modell der Werbeabrechnung hinzu.

Wer wie ich im September/Oktober 2004 Google AdWords-Kampagnen laufen hatte, stellte fest, dass mit dem 1. Oktober plötzlich die Zahl der Klicks auf die Anzeigen stieg. Der Grund: mit AOL als neuer Partner im Netzwerk erschienen auf deren Site nun auch die "sponsored links".

Doch die an sich erfreuliche Erweiterung des Netzwerks schmeckte nicht jedem, weil die ungleich höhere Zahl der Klicks sich nicht bei allen Werbetreibenden in der Konversion niederschlug.

Leider war es nicht möglich, gewisse Sites von der Exposition der Adwords auszuschließen. Das soll sich nun ändern.

Nach einem Betatest wird Google mit dem "Google Site Targeting" die Wahl von Partnersites ermöglichen.

Auswahl von Sites in Googles Werbenetzwerk

Mit der Möglichkeit aus den Websites des Content-Netzwerks zu wählen geht allerdings ein anderes Werbekonzept einher, als Sie es von den Google Adwords kennen. Werden die Google Adwords nach dem Klick-Prinzip abgerechnet, so werden Anzeigen, die gezielt auf Sites im Netzwerk geschaltet werden, nach Sichtkontakten abgerechnet.

Kommt Ihnen das bekannt vor? Nicht nur mit dem Abrechnungsmodell nähert sich Google dem traditionellen Werbemarkt an. Doch in einem ist sich Google wieder treu geblieben. Es gibt keinen festen Anzeigenpreis, sondern der Werbetreibende legt fest, welchen Preis pro tausend Impressionen er maximal zahlen will.

Mit dem Preis pro Sichtkontakt ist die Zielrichtung klar: Google will ein größeres Stück vom Werbekuchen abschneiden. Sie sprechen mit dieser Werbeform ganz klar Unternehmen und Agenturen an, die bislang Banner und andere Online-Medien hauptsächlich zum Branding nutzten.

Übrigens: Googles eigener Website bleibt die neue Werbeform jedoch verschlossen.

Welche Bedeutung hat Googles neues Anzeigenformat für das bisherige Online-Marketing?

• Die neue Anzeigenform wird auf den Websites des Content-Netzwerks mit den traditionellen Adwords konkurrieren. Damit sich die beiden voneinander unterscheidenden Abrechnungssysteme vergleichen lassen, wird in den AdWords ein sogenannter effektiver Tausenderkontaktpreis (eCPM) errechnet.
• Mit dem hauptsächlich auf Branding abgestellten Site Targeting ergänzt Google seine Direktmarketing-Schiene um ein weiteres Werbefeld.
• Waren bislang Website-Betreiber zumindest bei Bannern und ähnlichen Formaten diejenigen, die einen mehr oder weniger festen Mediapreis festlegten, so verschiebt sich die Preisgestaltung nun zum Werbemittler Google. Ob große Website-Betreiber dieses auf Dauer akzeptieren werden, ist fraglich. Denkbare Alternative ist der Aufbau eines eigenen Mediasystems für kontextabhängige Anzeigen.
• Mit den kontextabhängigen Anzeigen auf Sichtkontakt-Basis geraten traditionelle Medien durch Google einmal mehr unter Druck. Denn im Vergleich zu Online-Medien ist eine Erfolgsmessung ungleich schwerer durchzuführen und die Kosten für Printwerbung fallen deutlich höher aus.
• Nach Meinung verschiedener Beobachter deutet der Aufkauf verschiedener Unternehmen durch Google darauf hin, dass künftig nicht nur Rich Media oder Video Ads angeboten, sondern damit auch neue Zielgruppen wie Video-on-demand erschlossen werden können.
• Mit ersten Tests von Adsense-Anzeigen in RSS-Feeds wählt Google einen (zur Zeit) Kanal, der bei den Nutzern einen guten Ruf besitzt, weil die über das System verbreiteten Informationen per se spamfrei sind.
• Googles anfangs leicht durchschaubares Werbesystem ist allein mit den Möglichkeiten und Varianten bei den AdWords komplexer und undurchschaubarer geworden. Verschiedene Anzeigenformate, geografische Beschränkungen, diverse Preisgestaltungsmöglichkeiten innerhalb von Werbegruppen und nun ein zusätzliches Werbeformat lassen Google aus einem Spezialisten einen Werbe-Generalisten machen.
  
  Das ist wohl auch ein Grund, warum Google nun eine Expertenqualifizierung vornimmt, mit der sich Werbetreibende gegenüber Kunden ausweisen können. Der von Google zertifizierte Fachmann hat in einem (zur Zeit nur in Englisch durchgeführten) Online-Test bewiesen, dass er die Prinzipien der Google-Werbung verstanden und für Kunden nutzbringend einsetzen kann.

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