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In fünf Schritten zur Overture-Kampagne

Von Karsten Büttner

In einem früheren Artikel hatten wir die Vorzüge von Overture herausgestellt. Erfahren Sie, wie Sie Overture in recht überschaubaren Schritten einrichten. Wie der generelle Ablauf ist, sehen Sie anhand einer fiktiven Kampagne für einen Rasenmäher-Onlineshop.

Nehmen wir einmal an, Sie haben einen Online-Shop, in dem Sie nichts als Rasenmäher vertreiben. Aber davon eben die ganze Palette. Sie sind also Rasenmäher-Experten. Das macht sich gut in den Suchmaschinen und läßt sich gegenüber dem Kunden einfacher verkaufen als der Shop mit der Parole "Wir haben alles für Ihren Garten".

1. Suchbegriffe festlegen

Bevor Sie die Kampagne allerdings "richtig" einrichten, lohnt es sich, einige Vorarbeiten erledigt zu haben. Als erstes überlegen Sie, unter welchen Begriffen Ihr Angebot gefunden wird. Sie vertreiben Rasenmäher. Dann geben Sie zunächst einmal bei Overture "Rasenmäher" in die Suchmaske ein, um herauszufinden,

wieviele Seiten (und Sites) überhaupt zu Rasenmäher angezeigt werden
wieviele Angebote davon "Sponsored Listings", also bezahlte Anzeigen sind
ob Ihre eigene Website unter den obersten Ergebnissen zu finden ist (wahrscheinlich nicht, sonst würden Sie ja nicht zu Overture greifen)
ob und wo Ihre Mitbewerber zu finden sind

Als nächstes nutzen Sie das Werkzeug "Suchbegriffe finden". Hier erhalten Sie die absolute Zahl der Suchen nach dem Begriff Rasenmäher (vom Vormonat) und darunter weitere, damit verbundene Begriffe wie Marken oder nähere Beschreibungen (Elektro-, Benzin-). Mit über 63.000 Suchen haben Sie einen ausreichend großen Markt.

Anhand des Ergebnisses sehen Sie aber gleichzeitig ein Dilemma. Denn eigentlich ist "Rasenmäher" viel zu generell. Die Gefahr besteht, dass Sie mit "Rasenmäher" als Schlüsselbegriff zu viele Seh- und sehr wenig Kauf-Leute finden.

Um an erste Stelle zu kommen, müßten Sie in diesem aktuellen Beispiel mindestens 41 Cent pro Klick bieten (Oktober 2005).

Besser ist es dann, auf die weniger frequentierten Suchbegriffe wie Honda Rasenmäher (3.560 Aufrufe), Benzin Rasenmäher (1.386) u.ä. zu gehen. Hier würden Sie für die erste Position einen Bruchteil, nämlich zwischen 16 und 32 Cent zahlen müssen. Sie hätten außerdem mit der Spezifizierung eher die Chance auf potenzielle Käufer zu treffen.

Die "irgendwie" Interessierten auf Ihre Website zu bekommen, macht nur dann Sinn, wenn Sie eine entsprechende Strategie haben, um möglichst viele dieser Interessenten zu qualifizieren. Ansonsten verlieren Sie die meisten Ihrer Besucher und verschwenden damit Ihr Werbebudget.

Eine gute Möglichkeit Besucher zu qualifizieren, besteht darin, Ihnen ein E-Mail-Tutorial anzubieten, in dem die Interessenten eine virtuelle Beratung ("Schulung") erhalten. Ziel wäre es, möglichst viele der "irgendwie" Interessierten genauer zu qualifizieren. Wie Sie mit diesem System vollautomatisch Besucher qualifizieren können, erfahren Sie hier.

2. Melden Sie sich an

Wenn Sie herausgefunden haben, dass Overture generell ausreichend Suchverkehr liefert - und das ist in obigem Beispiel der Fall - dann melden Sie sich jetzt an. Dabei geben Sie nicht nur Ihre persönlichen Daten bekannt, sondern müssen mindestens 50 Euro hinterlegen bzw. eine entsprechende Einzugserlaubnis geben. Der Anmeldeprozess dauert manchmal Stunden, manchmal auch bis zu fünf Arbeitstagen. Das heißt, Sie sollten einen gewissen Vorlauf für Ihre Kampagne einplanen.

3. Anzeigentexte und Landeseiten erstellen

Nachdem eine generelle Linie klar und die Formalien geklärt sind, widmen Sie sich dem kreativen Teil. Schreiben Sie die Anzeigentexte in einem Texteditor, der simplen Text ohne Formatierungen oder Auszeichnungen liefert. Wordpad oder Textpad sind solche Programme.

Ziel Ihrer Anzeigen ist es, die Anzeigenleser neugierig auf Ihr Angebot zu machen. Die Ansatzpunkte sind dabei unterschiedlich: Sie können auf eine große Auswahl, einfache Bestellung, gute Preise oder Ratenkauf hinweisen. - Das tun aber Ihre Mitbewerber bereits! Konzentrieren Sie sich besser auf ein Problem, für das Sie eine Lösung anbieten.

"Rasenmähen - notwendiges Übel oder Riesenspass?
Ob Aufsitzrasenmäher von Wolf oder Husqvarnas vollautomatischer Rasenmäher - wir bieten Ihnen perfekte Lösungen für unterschiedliche Herausforderungen. Buchen Sie unser kostenfreies Online-Seminar: Ihr Rasen - unsere Lösungen."

Lassen Sie es nicht bei einer Anzeige. Testen Sie verschiedene Überschriften, versuchen Sie verschiedene Problemstellungen, probieren Sie unterschiedliche Angebote aus. Versuchen Sie verschiedene Anzeigen, in denen das Suchwort direkt in der Überschrift zu finden ist. Da Ihre Anzeigen rotieren, werden Sie nach einiger Zeit wissen, welche die besten Erfolge hat. Vorausgesetzt, Sie haben die Konversionsmessung installiert. Dazu später.

Landeseiten
Gehen wir davon aus, dass Sie für die verschiedenen Rasenmäher von Honda, Wolf etc. unterschiedliche Anzeigen schreiben. Dann sollten Sie entsprechende Landeseiten texten, die auf eben diese Anzeige Bezug nehmen. Kommt ein Interessent von der "Wolf"- Anzeige, so bieten Sie ihm direkt Informationen zu den entsprechenden Rasenmähern an. Natürlich machen Sie den Besucher gleichzeitig auf Ihr E-Mail-Tutorial neugierig. Denn Sie wollen ja möglichst wenig Leute verlieren. Schließlich haben Sie für jeden dieser Kontakte gezahlt.

4. Anzeigen einfügen, Gebote abgeben und Budget festlegen

Wir machen einen Zeitsprung. Sie haben Anzeigen und Landeseiten geschrieben, Overture hat Sie freigeschaltet. Sie melden sich an und gehen nun ins "DirecTraffic Centre", um Ihre Anzeigentexte einzukopieren, die Suchbegriffe einzugeben, unter denen die Anzeigen gefunden und geben für jeden Suchbegriff an, wieviel Cent Sie maximal bereit sind zu zahlen.

Als Ersteinlage werden 50 Euro verlangt. Diese können Sie aber vollständig für Klicks verwenden. Als Werbetreibender wird von Ihnen ein Mindestumsatz von 25 Euro pro Monat erwartet. Sollten Sie mit einer Kampagne zwischendurch pausieren, so sollten Sie das zum Ende eines Monats tun. Denn sobald ein Monat angefangen hat, werden die 25 Euro fällig, auch wenn Sie keine Anzeigen aktiviert haben.

Was die Budgetierung angeht, so haben Sie drei Optionen.

1. Sie entscheiden sich dafür, so viel Besucher wie möglich auf Ihre Site zu bekommen und sind bereit, Overture entsprechende Vollmachten zur Abbuchung einzuräumen.

2. Sie legen einen monatlichen Höchstbetrag fest, der am Ende des Monats von Ihrer Kreditkarte bzw. Ihrem Konto abgebucht wird.

3. Sie treten in Vorkasse und legen einen bestimmten Betrag ein. Sobald Ihr Konto fast auf Null ist, lassen Sie sich von Overture benachrichtigen und füllen das Konto wieder auf.

Zeitlicher Vorlauf beim Einrichten einer Kampagne Zwar steht in den Overture-Anleitungen eine Bearbeitungszeit der Anzeigen durch die Redaktion von 3 - 5 Werktagen, wenn Sie Ihre Anzeigen selbst einpflegen. Meine Erfahrung ist, dass die Anzeigen oft schon nach wenigen Stunden aktiv waren.

Um es deutlich zu machen: Planen Sie einen Zeitpuffer ein

1. bei der ersten Anmeldung und

2. bei der Freischaltung Ihrer Anzeigen.

Wenn es aber wirklich einmal sehr dringlich ist, ist man bei Overture meiner Erfahrung nach sehr hilfsbereit.

5. Konversionsmessung installieren

Unter dem Strich interessiert uns, wie viele Leute haben gekauft. Das versteht man unter Konversion. Damit Sie aber wissen, welcher Suchbegriff und welches Angebot am besten zieht, müssen Sie dem Klickenden gewissermaßen einen individuellen Farbklecks auf den Rücken malen. In Wirklichkeit wird ein sogenannter Cookie installiert, der - anonymisiert - Auskunft gibt, wieviele Leute über den Suchbegriff "Husquarna Rasenmäher" oder "Wolf Rasenmäher" bestellt haben.

Dafür brauchen Sie auf Ihrer "Danke-Seite" Ihres Shops nur einen kleinen Javascript-Schnipsel einkopieren, der Ihnen von Overture zur Verfügung gestellt wird.

Im DirecTraffic Centre können Sie in der entsprechenden Auswertung dann genau sehen, welche Suchbegriffe für eine gute Konversion sorgten.