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Newsletter - Herausforderungen 2006 und Lösungsansätze, Teil 2

Von Karsten Büttner

Newsletter-Betreiber antworteten in einer Befragung, was zur Zeit ihre größten Herausforderung seien. Wir kommentierten im ersten Teil die Planung eines Newsletters und Abonnentengewinnung. Wir setzen fort mit den Themen Durchkommen beim Empfänger, Klick- und Konversionsrate erhöhen, Erfolgsmessung.

Durchkommen

Abertausende Mails auf einmal zu versenden, ist technisch heute keine große Herausforderung mehr. Aber möglichst viele davon in die Eingangskörbe der virtuellen Postfächer zu bekommen, ist eine Herausforderung. So scheint die Latte Jahr für Jahr höher gelegt zu werden. 20 - 30 Prozent legitimer E-Mails, so Schätzungen von E-Mailexperten, landen im Spamfilter.

So sieht sich Steffen Meier von der Redaktionsleitung elektronisches Publizieren bei Ulmer online auch in einem "Kampf gegen die Spam-Ordner der Empfänger".

Dabei liegen die Herausforderungen für den Newsletterbetreiber heute auf verschiedenen Ebenen:

Provider

Es ist schlichte Notwehr, die Provider umtreibt, umfangreiche Maßnahmen zur Abwehr von unerwünschten E-Mails zu ergreifen. Um die eigenen Rechner und die der Kunden mit möglichst wenig Spam zu belasten, werden verschiedenen Verfahren angewandt. Dabei ist das Filtern nach IPs für einige legitime Versender von Newslettern ein Problem geworden.

Wer von seinem Rechner aus mit einer sogenannten Desktoplösung versendet und dabei beispielsweise über T-Online versendet, hat eine wechselnde IP. Liegt nun die Zahl der versendeten E-Mails über einem bestimmten Limit, wird am anderen Ende - sagen wir mal bei AOL - der Empfang dieser E-Mails unterbunden.

Das Schlechte für den legitimen Versender: Er bekommt davon nichts mit. Keine Bouncemail, keine Nachricht vom Provider informiert ihn darüber, dass seine Mail nicht zugestellt werden konnte.

Individuelle Mailfilter

Die große Anzahl an Filtern auf Seiten der Empfänger und die individuellen Konfigurationen in den E-Mail-Clients machen die E- Mailzustellung auf den letzten Zentimetern vollends zum Hürdenlauf. Hier hilft nur, bereits beim Eintrageprozess in den Newsletter beim potenziellen Empfänger ein persönliches White Listing zu bewirken.

Mailclient

Doch bereits auf der Ebene Mailclients kann sich entscheiden, ob oder wie Ihre E-Mail ankommt. So lassen etliche E-Mailclients eine Darstellung von HTML gar nicht zu. Andere sehen HTML als potenziell risikoreich an und verhindern die Zustellung ebenfalls. Wer hier alleinig auf HTML setzt, kann Probleme bekommen.

Auch hier heißt es im Vorfeld zu recherchieren, was möglich und was nötig ist. Klar: einen Reisenewsletter ausschließlich als Text-Newsletter zu schicken, wenn der gesamte Wettbewerb HTML- Mails verschickt, ist sicherlich eine Radikallösung, die wohl überlegt sein will.

Allerdings ist die Entscheidung, ob HTML oder reines Textformat oftmals in dieser Form gar nicht nötig. Denn Sie können Ihren Newsletter ja auch Multipart versenden. Hierbei wird automatisch eine Textversion zugestellt, wenn HTML nicht geöffnet werden kann.

Klickrate

"Die Anmelderate ist stabil. Die Klickrate ist da schon eher ein Sorgenkind: Kurze Teaser mit Überschrift und Erklärung zum sachlich formulierten Link bringen nicht den gewünschten Erfolg", schreibt Aline Garz, vom Studentenportal studserv.de.

Manchmal sind es Themen, die einfach am Interessenten vorbei gehen. Entweder ist ein Thema zu häufig schon im Newletter oder auch in anderen Medien behandelt worden oder es ist insgesamt ein Modethema, dem kein neuer Aspekt mehr abgewonnen wurde.

Oft ist es aber der Aufbau der Texte, die nicht genügend Anreiz zum Klick auf die Website bieten.

Der Versandzeitpunkt hat bei den meisten Newslettern einen Einfluss auf die Öffnungs- und Klickrate. Hier kommt es darauf an, ob Sie vorwiegend Endkunden oder Geschäftskunden erreichen wollen.

Wer beispielsweise an seine Geschäftskunden spät abends noch den Newsletter versendet, hat beste Chancen ungelesen zu bleiben. Denn was tun Sie morgens als eine der ersten Aktionen? Mails abrufen und sortieren. Newsletterlesen wird dabei eher eine zweitrangige Angelegenheit sein, oder? Daher ist es besser, den Newsletter erst nach 9.30 Uhr zu schicken. Denn dann ist die Mailbox wieder frei und die wichtigsten E-Mails sind bereits abgearbeitet.

Konversion

Ein Grund für langfristige Bindung von Kunden nennt uns Daniel Pronegg, der für Marketing und Werbung bei der AMS Auto- u. Motoren-Service GmbH verantwortlich ist:

"Aus Erfahrungen konnten wir entnehmen, dass es viel leichter ist an bestehende Kunden mit neuen Produkten heranzutreten als an potenzielle Neukunden."

Newsletter sind gerade für Unternehmen, die nicht über starkes Branding im Bewußtsein der Käufer sind, ein gutes Instrument durch Frequenz und Ausdauer sich um die Kunden zu sorgen.

Inhalte

Bei der Überarbeitung ihres Newsletters hat Europas größter Münzhändler MDM noch viel stärker als vorher den Zusatznutzen eines Newsletters im Blick:

"Wir werden wesentlich mehr auf die einzelnen Kunden eingehen und Ihnen interessante Hintergrundfacts zur Verfügung stellen. Der Newsletter soll nicht mehr ein reiner "Verkaufs-Newsletter" sein, sondern darüberhinaus den Abonnenten viele Added Values bereitstellen", sagt Detlev Bieser, Leiter eCommerce BtC/BtB,MDM Münzhandelsgesellschaft mbH Deutsche Münze.

In der Tat: Einen Zusatznutzen zu bieten ist besonders dort wichtig, wo - wie im Fall von Münzen sammeln - Produkte verkauft werden, die keine Grundbedürfnisse befriedigen. Hier kommt es darauf an, dem Kunden nicht nur zu versichern, dass das, was er dort tut, richtig ist. Der Kunde soll auch mehr wissen über sein Hobby. Denn das Mehr-Wissen bindet Kunden und Anbieter der Leistung noch stärker aneinander.

Erfolgsmessung

"Wie können wir aber herausfinden, welche Themen die Kunden interessieren?", fragt Andreas Kühl, LUNOS Lüftungstechnik GmbH für Raumluftsysteme.

Naheliegend wäre hier natürlich die Befragung. Allerdings ist diese Herangehensweise aufwändig und liefert uns selten valide Daten. Zum einen beteiligen sich in der Regel nicht so viele Personen, dass wir daraus Schlüsse ziehen sollten. Zum anderen weichen Aussage und Verhalten oft genug voneinander ab.

Wer seine Newsletterartikel regelmäßig mißt, erfährt durch das Klickverhalten meist eine Menge, was die Leser umtreibt. Natürlich muss auch hier mit Bedacht interpretiert werden. Abonnieren Sie zum Thema Newslettermarketing auch unseren Spezial-Newsletter auf http://www.der-newsletter-experte.de. Die nächste Ausgabe erscheint am 19. April.

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