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Newsletter - Herausforderungen 2006 und Lösungsansätze, Teil 1

Von Karsten Büttner

Newsletter sind noch immer eine große Herausforderung, unabhängig von der Größe des Unternehmens. Was Unternehmen bewegt, zeigen wir in einer Momentaufnahme und bieten Lösungen an.

Im Dezember 2005 hatten wir Online-Marketing-Praxis-Lesern ein kostenfreies Tutorial zum Thema Newsletter-Marketing angeboten, das starken Zuspruch fand. Am Ende fragten wir, was die größten Herausforderungen in der Praxis seien. Mit fast 8,5 % Rücklauf und teils sehr ausführlichen Kommentaren hatten wir eine reiche Datenbasis. Wenngleich diese Befragung keineswegs repräsentativ ist, so gibt sie dennoch einen guten Einblick, wie weit das Spektrum der Herausforderungen gesteckt ist. Vielleicht finden Sie sich ja in der einen oder anderen Problemstellung wieder?

Planung eines Newsletters

Roland Winter von Wikiworld fasst stellvertretend für viele Kleinunternehmen grundsätzliche Herausforderungen beim Newsletter-Marketing zusammen:

"Wir sind aktuell noch in der Planungsphase für unseren Newsletter, wesentliche Punkte die für uns relevant sind:

1.) Wie kann ein Newsletter in einem kleinen Unternehmen realisiert werden?

2.) Welche einfachen und guten, aber wenig kostenintensiven Hilfsmittel gibt es?

3.) Wie kann ein Versand in eigener Verantwortung durchgeführt werden?

4.) Woher bekommt man als Kleinunternehmen die Rechtssicherheit für den Versand?

5.) Welche "Fallen" gibt es z.B. Risiko einer Abmahnung?

Und der wichtigste Punkt: welche Inhalte sind für unsere Kunden interessant und wie müssen bzw. können die gestalterisch dargestellt werden."

Die von Roland Winter angesprochenen technisch-organisatorischen Anforderungen werden von den meisten fertigen Versandsystemen erfüllt. Von den Textgestaltungsmöglichkeiten bis zur Erfolgsmessung ist bei "richtigen" Versandlösungen bereits alles enthalten. Unterschiede gibt es aber in der Informationstiefe und Aufarbeitung der Daten.

Für die rechtlichen Fragen gibt es eine Reihe von Standards, die erfüllt werden müssen, um auf der sicheren Seite zu sein. Das betrifft Fragen des Impressums, der Datenerhebung und -verwendung oder wer was und welche E-Mails erhalten darf.

Abonnentengewinnung

Ohne Frage, doppeltes Opt-In ist heute die einzige Lösung, die im Newsletter-Marketing noch anzuraten ist. Denn nur so ist gewährleistet, dass Sie als Newsletterbetreiber einen legitimen Versand nachweisen können. Doch die Gestaltung dieses Anmeldeprozesses ist nicht unproblematisch. Bei etlichen Betreibern gehen ein Drittel und mehr Interessenten auf dem Weg verloren. Was kann man tun?

Die naheliegende Lösung, die eine Bank in der Praxis durchführte, ist rechtlich heikel und personalaufwändig. Weil eine bedeutende Zahl an potenziellen Empfängern den letzten Schritt nicht tut, schrieb man diese Personen nochmals an. Das führte immerhin dazu, dass ein Drittel aktiviert werden konnte.

Heikel ist dieses Verfahren dadurch, dass sich unter den erneut Angeschriebenen auch Adressaten befinden können, die den Newsletter gar nicht bestellt haben. Wer von diesen eine erneute Anfrage bekommt, könnte dem Unternehmen eine Abmahnung schicken. Denn eine Nicht-Reaktion auf die Mail zum Eintrag in den Newsletter kann ja schließlich auch eine aktive Zustimmungsverweigerung sein.

Der Lösungsansatz ist hier eher in einer Überprüfung der Text- und Verfahrensgestaltung zu finden.

Mehr Abonnenten

"Zurzeit drückt mich hier der Schuh: den Newsletter auf eine höhere Auflage bringen, ohne dafür viel Geld auszugeben", sagt Heidrun Polegek von sekretaerinnenwelt.de.

Mehr Abonnenten zu bekommen, das ist ohne Frage ein sinnvolles Ziel für den Newsletterbetreiber. Denn jeder Abonnent mehr ist ein potenzieller Kunde, der kosteneffizient erschlossen werden kann. Das klingt zunächst einmal wieder völlig banal. Doch die Praxis zeigt, dass hier Gelder ohne Ende verschwendet werden. Zwar wird für die Besuchergewinnung gezahlt, doch für die Interessentengenerierung fehlt es häufig an passenden Maßnahmen.

Doch so leicht wird heute kein Newsletter mehr abonniert. Der Newsletter steht in einer harten Konkurrenz zu anderen Newslettern, die ebenfalls um das wichtigste Gut buhlen: Zeit. Die ist nämlich nicht vermehr-, sondern nur teilbar.

Also braucht es sehr, sehr gute Gründe, warum jemand noch Ihren Newsletter dazu (oder an Stelle eines anderen!) abonnieren soll.

Joerg Rupp-Tidden, Senior Specialist Database Marketing von der TNT Express GmbH, sieht als ein aktuelles Thema beim Newsletter- Marketing die Adressgenerierung unter Beachtung der rechtlichen Rahmenbedingungen.

Will man seinen Datenbestand erweitern, stehen im Prinzip zwei Wege offen: die eigene Generierung über Werbeaktionen oder der Zukauf von Adressen bei Adresshändlern.

Ersteres Verfahren ist vielleicht sicherer, aber dafür zeitaufwändiger. Der Zukauf von Adressen geht selbstredend schnell. Der Adressenerwerb setzt aber voraus, dass man der Adresserhebung durch die Adresshändler vertrauen kann. Hier sind gerade diejenigen, die gerade erst als Newsletterbetreiber starten, angesichts eines unübersichtlichen Marktes unsicher.

Ich habe in den letzten Wochen die angesprochenen Themen und Anregungen auf mich wirken lassen und habe beschlossen, eine Experten-Website zum Thema einzurichten.

Mit der-newsletter-experte.de geht am 15. März ein neues Angebot ins Netz, das Informationen und Lösungen anbietet.

Sowohl Einsteiger in das Newsletter-Marketing als auch fortgeschrittene Betreiber finden dort Fachartikel, Tutorials, Fachbücher und Werkzeuge.

Ob Versandlösung, HTML-Gestaltung eines Newsletters, Redaktion, PR, Analyse und Optimierung, Erfolgsmessung oder Coaching - wir haben für Sie Experten unter einem Dach zusammengeführt, die Ihnen gezielt helfen können.

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