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Die größten Fehler beim Newsletter-Marketing

Von Karsten Büttner

Newsletter sind ein Muss in der Online-Kommunikation. Doch in vielen Unternehmen fällt die Erfolgsbilanz von Newslettern eher schlecht aus. Allerdings kann das Instrument Newsletter an sich wenig dafür. Erfahren Sie, wo die größten Fehler liegen und wie sie sich vermeiden lassen.

E-Mail hat seit 2003 an Effizienz verloren. Die Klickraten der frühen Jahre sind schöne Anekdoten. Da kommt es gerade recht, dass die eigenen Zweifel am Sinn eines Newsletters durch RSS, Podcasting und Blogs bestärkt werden: Ist der Newsletter, ist E- Mailmarketing angesichts von Spam nicht bereits gescheitert?

Doch E-Mail ist eine gute Wahl, wobei sich auch im Online- Marketing die Erkenntnis des "Multichannelling" durchgesetzt hat. Das meint nichts anderes, als dass wir den Kunden über mehrere Kanäle ansprechen müssen. RSS kann dabei beispielsweise ein zusätzlicher Kanal sein, um auf unser Angebot hinzuweisen.

Der Newsletter als Teil des E-Mail-Marketings ist (und war) dann erfolgreich, wenn er im Zusammenspiel mit anderen Kanälen verstanden wird. Und dann kann er nach wie vor eine mächtige Wirkung entfalten.

Warum ist der Newsletter das mächtigste Kommunikationsmittel?

Hunderte, tausende Besucher kommen auf Ihre Website. Sie kommen aus unterschiedlichen Motiven. Sie alle sind aber aus einem Grund auf Ihre Website gekommen: Sie haben eine Lösung für Ihr Problem (Thema ihrer Suchanfrage) gesucht.

Ein Teil dieser Besucher qualifiziert sich für Ihre Lösungsangebote.

Nicht jeder wird aber gleich zum Käufer. Es gibt zig Gründe, Ihre Website (und die der anderen) schnell wieder zu verlassen.

Als Unternehmen muss es Ihnen gelingen, die Interessierten dauerhaft anzusprechen. Und - das mag im ach so egalitären Netz autoritär klingen - Sie müssen die Kommunikationskontrolle haben. Ganz pragmatisch gesagt: Sie brauchen auf legalem Wege die E- Mailadressen der Interessierten.

Dafür müssen Sie aber einen Gegenwert anbieten. Ein kostenloser Newsletter an sich ist heute überhaupt kein Wert (mehr). Von den mehreren tausend deutschsprachigen Newslettern, von denen etwa 3.000 in Newsletterverzeichnissen erschlossen sind, haben Otto Normalo und Martina Mustermann jeweils 16 Newsletter abonniert.

Auch wenn der Newsletter kostenfrei ist, Aufmerksamkeit ist nicht teilbar, der Tag hat nur 24 Stunden. Sie müssen einen guten, einen sehr guten Grund liefern, warum jemand Ihren Newsletter auch noch abonnieren soll.

Also, doch keinen Newsletter?

Doch, doch. Und nicht aus Trotz oder weil es Wettbewerber auch tut, sondern weil er bei Ihnen eine strategische Funktion übernimmt. Allerdings muss diese erst einmal definiert werden.

1. Problem: Fehlende Integration in der Gesamtkommunikation

Einem Problem begegneten wir bei der Analyse von Newslettern: der Newsletter stellte sich vielfach als Marketinginsel heraus. Das heißt: Andernorts versuchte man durchaus mit verschiedenen Marketingmitteln Aufmerksamkeit und Interesse zu erzeugen. Doch der Newsletter schien mit seinen Themen und seinen Zielen überhaupt nicht auf die anderen Marketingmaßnahmen Bezug zu nehmen.

Ein Newsletter hatte sich die Aufgabe gesetzt, im Bereich Versicherungen, sowohl Privat- als auch Geschäftspersonen gleichermaßen anzusprechen und dabei sowohl Interessenten als Kunden zu bedienen. Neben Interesse halten und Kundenpflege wollte der Newsletter "eigentlich" auch noch Versicherungsleistungen verkaufen. So ein Newsletter konnte nur scheitern.

Beispiel Newsletter Assekuranzwirtschaft

Die Bandbreite in der Assekuranzwirtschaft reicht hier vom Newsletter der Direktversicherer, der vorkonfigurierte Versicherungsleistungen per Hardselling an Mann und Frau bringt bis zur Publikation, die mit einem bunten Themenstrauß daher kommt, der der Bäckerblume entstammen könnte, aber wenig Gespür für die Zielgruppenbedürfnisse erkennen läßt.

In der Versicherungswirtschaft macht sich insbesondere bemerkbar, dass zwar das Ziel vorhanden ist, Interessenten und Kunden gleichermaßen zusätzliche Leistungen zu verkaufen, doch der Weg höchst unklar bleibt.

Größte strategische Fehler:

- Hinter etlichen Teasern stehen keine speziellen Landeseiten, sondern allgemeine Texte.
- Die Texte der Landeseite sind zu wenig zielorientiert: es fehlt beispielsweise die Funktion, Interessenten dazu zu bewegen, per E-Mail weitere Informationen anzufordern.
- Unklare Aufgabe, ob die beworbene Leistung online oder über Versicherungsvertreter erhältlich sein soll.
- Fehlende Follow Ups für alle, die sich für ein bestimmtes Angebot interessiert haben. Hier fehlt meist die Voraussetzung, weil die Linkspur der Nutzer (Linktracking) nicht verfolgt wird.

Man mag darüber streiten, ob ein aggressives Direktmarketing gut für Versicherungsleistungen ist. Aber Cosmos direkt läßt keinen Zweifel daran, was der Newsletter erreichen soll. Wer auf einen der Newsletterlinks kommt, landet auf einer Seite, die einfach darauf ausgerichtet ist, die beworbene Versicherungsleistung zu verkaufen. Klares Angebot, klares Ziel, klare Maßnahmen.

Ein Branchenkenner berichtet, dass der Newsletter mit der Umstellung auf Hardselling eine ganze Reihe Abonnenten verloren habe. Doch die Verkaufszahlen aus dem Direktmarketing seien eindeutig positiv.

Oft jedoch ist es gerade für traditionelle Versicherer nicht opportun, den Newsletter als einen reinen Verkaufsletter zu gestalten. Auch hier muss wieder die Gesamtkommunikation betrachtet werden. Denkbar ist es ja auch hier, mit Follow Ups diejenigen anzuschreiben, die sich für bestimmte Leistungen interessieren.

Wenn das Geschäft und der Verkauf jedoch weiterhin persönlich laufen soll - und für eine Reihe von Leistungen spricht Einiges dafür - dann muss eine zentrale Aufgabe des Versicherer- Newsletters die Erlaubnis zum telefonischen Kontakt durch einen Mitarbeiter sein.

Für Bestandskunden ist der Newsletter meist ein "Nett-zu-haben- Produkt". Wenn der Newsletter nicht sehr stark service-orientiert arbeitet, wird er im Kundenkontakt keine große Rolle spielen. Andererseits hätten die Versicherer große Chancen, mit wirklichem Eins-zu-Eins-Marketing per E-Mail anhand der Kundendaten individuelle Angebote zu unterbreiten.

2. Problem: Newsletter mit falscher Kommunikationsaufgabe

Bei unseren Newsletter-Optimierungen konnten wir bei Kunden und ihren Wettbewerbern häufiger feststellen, dass der Newsletter zu selten in die Gesamtkommunikation eingebunden war.

Der Inhaltswahl und den Texten konnte der Analyst ansehen, dass dem Newsletter oft eine klare strategische Aufgabe fehlte oder das Ziel in dieser Form vom Newsletter nicht erreichbar war.

Kunden halten, Interessenten zu Kunden machen, Produkte verkaufen - all das sind legitime Ziele und mögliche Aufgaben eines Newsletters. Doch nicht immer lassen sich diese Ziele in jedem Unternehmen auf dem einfachen Weg verwirklichen. Erst recht taugt nicht jeder Newsletter dafür, alle drei Aufgaben gleichermaßen zu erfüllen.

Beispiel Newsletter eines Versandhändlers

Ein namhafter Versandhändler hat einen Newsletter mit einer ansehnlichen Abonnentenzahl. Sein Ziel: mit dem Newsletter ausgewählte Produkte aus dem Katalog zu verkaufen. Obwohl die einzelnen Newslettertexte für die Zielgruppe und die Webkommunikation - kurze Teaser - angemessen sind, werden über den Newsletter keine nennenswerte Umsätze erzielt.

Einer der Schwachpunkte hier: es gibt keinen hinreichenden Grund, aus dem Newsletter heraus zu bestellen, da es einen guten gedruckten Katalog gibt. Hier offenbart sich das Dilemma vieler großer Versandhändler:

1. Der Shop kann die übersichtlichere Struktur des Katalogs nicht adäquat abbilden.
2. Lange Ladezeiten verschärfen die Unlust, über das Internet zu bestellen.
3. Die Lese- und Bestellgewohnheiten der Versandhandelskunden sind noch stark auf den traditionellen Katalog gerichtet.
4. Dem Newsletter fehlt der Extra-Nutzen.

Lösung: Newsletter als Zwischenschritt statt Verkaufsmedium
Wenn der Katalog das Hauptverkaufsinstrument ist, dann muss der Newsletter eben genau diesen nächsten Schritt "Bestellen Sie unseren Herbst-Katalog jetzt" als strategisches Hauptziel haben. Alle Texte und Angebote sind konsequent diesem Ziel unterzuordnen.

Doch welche nützlichen Inhalte kann der Newsletter außer der Katalogbestellung noch enthalten?

- reduzierte Waren anbieten
- neue Angebote hervorheben
- Hintergründe zu Materialien liefern
- Modetrends beleuchten

Newsletter - ein Standardwerkzeug mit individueller Strategie

Die größten strategischen Fehler von Newslettern sind:

1. mangelhafte Einbindung in die Gesamtkommunikation
2. zu viele oder falsche Kommunikationsziele und -aufgaben

Newsletter. Das klingt nach einer Standardlösung für Interessenten- und Kundenkontakt. Doch das ist eine Fehleinschätzung. Für jedes Unternehmen stellt sich die Aufgabe des Newsletters neu. Das gilt meist auch für die gleiche Branche, was am Beispiel des Cosmos-direkt-Newsletters deutlich wird. Dieser ist keineswegs ein Erfolgsmodell, das für Iduna, Gothaer, Continentale und andere tauglich wäre.

Für jedes Unternehmen lautet die Antwort auf diese Fragen anders:

Was genau soll der Newsletter erreichen?
Was soll der Leser tun?

Newsletter haben dort Erfolg, wo sie ein eindeutiges Ziel formuliert haben und dieses - in Abstimmung mit der Gesamtkommunikation - konsequent verfolgen.

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