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Wie Sie mit Multivarianten-Tests mehr Umsätze erzielen

Von Karsten Büttner

In einem früheren Artikel hatten wir Ihnen bereits das A/B-Split- Testverfahren vorgestellt. Dabei werden zwei Varianten eines Textes getestet. Da Sie bei Werbekampagne natürlich mehr als zwei Varianten testen, kann ein einfaches Testen von A/B-Varianten ziemlich zeitaufwändig werden. Ein spezielles Multivarianten-Testverfahren kürzt den Weg ab.

Angenommen, Sie wollen wissen, für welchen Preis Sie Ihr Produkt am besten verkaufen können. Dann schalten Sie beispielsweise eine Reihe von Anzeigen bei Google, Overture oder Espotting, die unter zwei unterschiedliche Angebote enthalten. Eine spezielle Software schickt den Besucher 1 zu Angebot A, Besucher 2 zu Angebot B, Besucher 3 zu Angebot A und so weiter.

Wenn Sie jedoch die Länge Ihres Verkaufsbriefes, die Kopfzeile, verschiedene Angebote (Rabatt oder zusätzliche kostenfreie Produkte, zeitlich befristetes Angebot), das Layout und den Preis testen wollen, dann müßten Sie hunderte, ja tausende von A/B-Tests durchführen. Denn Sie müßten ja alle Varianten (Angebot A mit Kopfzeile 1 und Textvariante 1 und Layout 1 und Preis 1 und dann Angebot A mit Kopfzeile 2 und Textvariante 1 etc.) durchspielen.

Das wäre selbst für große Unternehmen mit einem ausreichenden Marketingbudget schlichtweg organisatorisch und zeitlich nicht machbar. Denn die Tests müßten ja auch eine statistisch verläßliche Größe erreichen.

Mit dem Multivarianten-Testverfahren, das nach seinem Erfinder auch Taguchi-Methode genannt wird, wird dieses Problem gelöst. Herzstück ist eine Matrix, in der die zu testenden Elemente verzeichnet werden. Die Taguchi Methode arbeitet mit linearer Algebra, um die einzelnen Elemente gegeneinander zu testen.

So lassen sich 20 oder 30 verschiedene Testelemente gleichzeitig gegeneinander testen. Dabei benötigt der Multivarianten-Test nicht wesentlich mehr Kontakte (Klicks) wie der Split-Run-Test.

Am Ende steht ein Ergebnis, das wie ein Rezept für Direktmarketer aussieht. Das sieht dann in etwa so aus: Für eine optimale Konversion nehmen Sie ...

• Layout, Variante 3
• Farbe, Variante 1
• Kopfzeile, Variante 4
• Eröffnungsabschnitt, Variante 2
• Folgeabsatz, Variante 2
• Angebot, Variante 1
• Preis, Variante 2

Der große Vorteil dieses Verfahrens ist, dass

• die Tests relativ schnell direkt anwendbare Ergebnisse zeigen
• die Kosten sich bereits kurzfristig amortisieren
• die Ergebnisse sich direkt auf den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens auswirken
  

Durch ein derartiges Testverfahren können nicht nur sinkende Gewinnmargen aufgefangen, sondern Umsätze substanziell verbessert werden.

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