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Sie Hotels im Internet vermarkten
Wie Sie Hotels im Internet vermarkten
Von Karsten Büttner
 Hotel-Websites
haben oft eine vertikale Architektur. Der Homepage folgen Zimmerangebot,
Preise sowie diverse Services wie Wellness-Bereich, Tagungsräume,
Hochzeitsfeiern und ein mehr oder weniger bunter Strauß an Angeboten.
Doch diese Struktur wird weder den Interessenslagen von Suchenden
gerecht, noch ist dieser Ansatz aus marketingtechnischer Perspektive
ratsam.
Die Hotel-Realität hat die Virtualität bereits überholt. Denn
organisatorisch gibt es in vielen Hotels bereits eigene Betriebseinheiten,
die Tagungen, Wellness, Catering oder Städtetour-Arrangements
vermarkten.
Allein die faktische Positionierung hat sich auf den Websites
oft noch nicht niedergeschlagen. Doch wir befinden uns bereits
mitten im Umbruch.
Zum Teil finden wir bei der Suche nach Hotels für spezielle Anlässe
- sagen wir einmal Hochzeitsfeiern, Tagungen oder Wellnessprogramme
- aus Sicht der Suchenden oft unbefriedigende Ergebnisse in den
Suchmaschinen.
So gibt es unter dem Stichwort Wellness im deutschsprachigen
Bereich lediglich drei Einzelanbieter und einen Verbund von Wellness-Hotels.
Alle anderen Angebote kommen von Portalseiten, die wiederum auf
mehr oder weniger passende Angebote verweisen.
Die Informationen auf den entsprechenden Ergebnisseiten sind
oft so mager, dass wohl kaum jemand auf die Idee käme, aufgrund
dieser Information ein entsprechendes Angebot zu buchen.
Wer ein interessantes Wellness-Angebot im Internet sucht, braucht
ausgesprochen lange, weil er oder sie eine Menge Sites findet,
die nicht nutzerorientiert aufgebaut sind. Kein Wunder, denn eine
Vielzahl dieser Portalseiten dient lediglich dazu, Klicks und
damit Provisionen zu erwirtschaften.
Horizontales Marketing
Gar nicht so anrüchig wie mancher vermuten mag, ist das, was
man mit horizontalem Marketing bezeichnen kann. Horizontales Marketing
orientiert sich an den funktionalen Geschäftsbereichen. So bekäme
der Geschäftsbereich Wellness folgerichtig einen eigenen Auftritt.
Sei es mit einer komplett eigenen Website, sei es mit einer Subdomain.
Betrachten wir unseren Bereich Wellness. So könnte unter der Domain
www.wellness.zum-beispiel-mein-hotel.de das gesamte Wellness-Angebot
des Hotels erläutert sein. Die Beschreibung der Einrichtungen,
Unterbringung, Verköstigung, Pauschalangebote, Schnupperangebote,
Referenzen von Besuchern, Buchungsmöglichkeit böten hier eine
abgeschlossene Welt. Unsere Wellness-Website und die Suchmaschinen-Strategien
würden auf eben dieses Angebot, nicht auf die Präsentation des
gesamten Hotels abzielen. Wer also ein Wellness-Angebot im Westerwald
sucht, sollte im besten Fall ohne Umwege einzelne Angebote von
Hotels finden.
Mittelfristige Perspektive
Ein Hotel, das diesen Weg geht, und entsprechend seiner Angebote
ein spezifisches Marketing betreibt, wird mittelfristig in der
Lage sein, eine Datenbank mit äußerst kundenzentrierten Daten
aufbauen können. Voraussetzung ist, dass jeder Geschäftszweig
genügend Anreize und Informationen für einen Newsletter bietet.
So können die Tagungshaus-Suchenden oder Wellness-Urlauber ganz
gezielt mit Angeboten angesprochen werden.
Horizontales-Marketing ganz praktisch
1. Identifizieren Sie lukrative Geschäftsbereiche in Ihrem
Hotel, die über das Internet beworben werden könnten:
- Wellness
- Hochzeitsfeiern
- Themen-Bankette
- Golf
- Sportkurs
- (...)
2. Erwerben Sie passende Domains
Hier bieten sich drei Wege an:
- Sprechende Namen: www.wellnesshotel-beispielort.de
- Hotelname plus Angebot: www.meinhotel-tagungen.de
- Subdomains nach dem Muster: wellness.meinhotel.de Dabei sollten
Sie nach Möglichkeit verschiedene Schreibweisen (zum Beispiel
mit und ohne Bindestrich) buchen.
3. Bauen Sie "Mikro-Sites" für jeden Geschäftsbereich auf
Jede Mikro-Site umfaßt 5 - 10 Seiten. Diese verlinken auch zur
Hotel-Website. Wichtiger noch: Jede Mikro-Site enthält ein Eintrageformular
für einen Newsletter-Bezug. Jede Geschäftseinheit liefert für
den Hotel-Newsletter pro Ausgabe den entsprechenden Inhalt.
4. Vermarkten Sie Ihre Website über Suchmaschinen
Hier bieten sich grundsätzlich zwei Verfahren an:
- Website-Optimierung. Dabei werden die Inhalte so arrangiert,
dass die Website weit oben rangiert. Allerdings wird dieses
Verfahren durch Suchmaschinen-Spamming in einigen Bereichen
erheblich beeinträchtigt. Das heißt: Anbieter, die mit ihren
Portal-Sites lediglich Klicks erzeugen wollen, nehmen die vordersten
Plätze ein, ohne wirklichen Nutzen zu bieten.
Mit der Website-Optimierung ist eine Linkstrategie verbunden.
Dabei müssen Sie versuchen, möglichst viele qualitativ hochstehende
Links auf Ihre Website zu bekommen. In der Regel werden das
in Ihrer Branche Portalsites sein. Da viele der Portalsites
mit touristischen Angeboten ohnehin kostenpflichtig sind, können
Sie genauso gut auf die zweite Lösung setzen.
- Pay-Per-Click-Marketing. Google Adwords oder Overture- und
Espotting-Werbeanzeigen über und neben den redaktionellen Suchergebnissen
bieten Marketern teilweise eine verläßlichere Möglichkeit, Aufmerksamkeit
zu erzielen. Denn der Vorteil dieser Vermarktungsform ist, dass
Sie Preise und Klickprognosen kennen.
5. Bewerben Sie Ihr Angebot in traditionelle Medien
Auch hier stehen Ihnen wieder zwei Wege offen:
- Anzeigen-Marketing. Sie schalten in ausgewählten Zeitungen
und Zeitschriften Anzeigen, die auf Ihr (Web-)Angebot hinweisen
- Öffentlichkeitsarbeit. Bieten Sie Journalisten einen Anlass,
über Ihr Angebot zu berichten. Dann erscheint Ihr Artikel oder
eben auch "nur" ein redaktioneller Hinweis auf Ihr Angebot in
einer passenden Rubrik.
Egal, ob Sie Anzeigen schalten oder Öffentlichkeitsarbeit betreiben:
Sie sollten auf jeden Fall einen Grund liefern, warum Leute Ihre
Website besuchen sollten. Das könnte zum Beispiel eine kostenfreie
Wellness-Broschüre sein. Die kostenfreie Broschüre schicken Sie
nur gegen Herausgabe der E-Mail-Adresse.
Gleichzeitig bieten Sie den Bezug des Newsletters an. Diesen
sollten Sie nicht automatisch, sondern per doppelten Opt-In anbieten.
Wenn wir bei traditionellen Medien sind, darf das Telefon nicht
fehlen. Selbstverständlich hat jeder einzelne Geschäftsbereich
seine eigene Telefonnummer. Und sowohl auf dem Anrufbeantworter
als auch in der Warteschleife wird auf die Website verwiesen.
Zusammenfassung
Horizontales Marketing orientiert sich an Usability-Kriterien.
Das heißt, der Nutzen des Kunden, nicht die neueste Technik steht
im Vordergrund. Horizontales Marketing bedeutet, kundenorientierter
zu vermarkten. Horizontales Marketing ermöglicht es, über eine
Vielzahl von Online-Quellen Neukunden zu erschließen.
Dagegen kann das im vertikalen Marketing verhaftete Hotel wesentlich
nur über einem schmalen Kanal vermarkten.
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