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entscheidet Googles Qualitätsfaktor über die Anzeigenposition?
Wie entscheidet Googles Qualitätsfaktor über die Anzeigenposition?
Von Karsten Büttner
 Seit
Google bei der Bewertung von AdWords den sogenannten Qualitätsfaktor
eingeführt hat, reißen die Diskussionen nicht ab. Um was geht
es überhaupt, was sind die Hauptkritikpunkte und was ist an der
Kritik gerechtfertigt.
"Früher war alles besser. Auch bei Google," seufzte kürzlich
augenzwinkernd ein Kollege. Klar, da bestimmte sich die Position
einer Google-Anzeige durch den Preis plus Performanz. Das heißt:
es war denkbar, dass ein Kunde, der für seine Anzeige 25 Cent
zahlt, höher steht als jemand, der für seine Anzeige 30 Cent gezahlt
hat, weil die 25 Cent-Anzeige häufiger angeklickt und damit für
relevanter gehalten wird.
Es waren also zwei Faktoren, die die Position bestimmten. Das
war einfach zu verstehen. Heute ist es so, dass die Position der
Anzeige durch Multiplikation des Qualitätsfaktors eines Suchbegriffs
(Keyword) mit dem maximalen Klickpreis gebildet wird. Der Qualitätsfaktor
wiederum besteht aus einer Reihe von Einzelfaktoren, deren Einflussmöglichkeiten
wir erörtern wollen.
Doch zunächst: An was entzündet sich der Unmut von Werbetreibenden
über Google? Während es nominell den Klick bereits schon ab 1
Cent gibt, sehen Anzeigenkunden vermehrt, dass die Kosten pro
Klick im Durchschnitt gestiegen sind. Andrew Goodman, ein Experte
im Suchmaschinenmarketing, berichtet von Kampagnen, die deaktiviert
wurden, weil zu wenig geboten wurde. Auf der anderen Seite würden
für bestimmte Suchbegriffe Klickpreise von 10 - 20 US-Cent verlangt,
wo es keinen weiteren Wettbewerber gäbe.
Der Qualitätsfaktor als Blackbox?
Die Frage, wie sich der Qualitätsfaktor berechnet, wird bei Google
so erklärt:
- Klickrate des Suchbegriffs
- Relevanz Ihres Anzeigentext
- historische Leistung der Suchbegriffe (Keywords)
- Qualität der Landeseite
- "und andere Relevanzfaktoren"
Das heißt im Klartext, dass vier Faktoren vom Anzeigenschaltenden
beeinflußt werden können, während sich "andere Relevanzfaktoren"
als Black Box darstellen.
Einflussfaktor Klickrate
Die Klickrate für einen Suchbegriff läßt sich durch eine Optimierung
verbessern. Handelt es sich um generische (allgemeine, übergeordnete)
Begriffe, so können Wortkombinationen oder Ausschlüsse von Wortverbindungen
helfen, den Suchverkehr stärker zu fokussieren.
Allerdings sei es für einige Suchbegriffe schwer, "einen hohen
Qualitätsfaktor zu erhalten, da diese so oft eine schlechte Relevanz
zeigen, dass sie von unserem System äußerst vorsichtig behandelt
werden." Das sagt einer von zwei Google-Mitarbeitern, die seit
Dezember 2005 regelmäßig im Abakus-Forum
schreiben. Weiter heißt es dort:
"Als Beispiel möchte ich das (immer wieder gern als 'weitgehend
passend' genommene) Keyword 'billig' anführen. Die möglichen Kombinationen
und Bedeutungen sind derartig groß, dass eine gute Klickrate quasi
unmöglich ist. Suchanfragen können z.B. 'schuhe billig', 'computer
billig', 'billig downloaden', 'bücher billig', 'möbel billig'
oder 'billig einkaufen' lauten.
In einem solchen Fall kann es vorkommen, dass auch bei einer theoretisch
relevanten Anzeige - z.B. für einen Discount-Shop mit dem Wort
'billig' in der Titelzeile - der Qualitätsfaktor für das weitgehend
passende Keyword 'billig' extrem niedrig ist und das Mindestgebot
entsprechend hoch."
Wer als Werbetreibender der Ansicht ist, dass "billig" für ihn
der richtige Terminus ist, muss also zunächst einmal den höheren
Klickpreis akzeptieren und unter Beweis stellen, dass seine Anzeige
eine hohe Klickrate erzielt. Ist dieses der Fall, sinkt auch der
Preis für den betreffenden Kunden.
Das heißt: es gibt keinen absoluten Preis pro Klick, sondern einen,
der sich an der historischen Leistung eines Kontos beziehungsweise
einer Kampagne orientiert.
Einflussfaktor Anzeigentext
Grundsätzlich sollten Anzeigentext und Suchbegriffe einen starken
Bezug aufweisen. Wer in seiner Anzeige "Hotel in Frankfurt" stehen
hat, sollte unter den Suchbegriffen nicht "Hotel in München" stehen
haben, auch wenn diese generell im Angebot enthalten sind. Hier
empfiehlt es sich immer, Text, Suchbegriff und natürlich auch
die Landeseite so exakt wie möglich am Suchenden auszurichten.
Stimmt der gesuchte Begriff mit einem Wort in der Anzeige exakt
überein, erscheint er im Fettdruck. Das heißt: Sucht jemand "Tennisschuhe",
wird dieses Wort, wenn es in der Anzeige enthalten ist, fett erscheinen.
Dagegen erscheint bei einer Suche nach der Einzahl "Tennisschuh"
der Begriff nicht fett in der Anzeige. Ein fett hervorgehobener
Begriff wirkt sich oft günstig auf die Klickrate aus.
Ob der Suchbegriff am Anfang oder am Ende des Anzeigentextes kommt,
scheint keinen Einfluss auf das Klickverhalten zu haben. Dagegen
wird ein Suchbegriff in der Überschrift natürlich schneller gesehen
als im Text.
Zum Anzeigentext gehört übrigens auch die sichtbare URL. Wenn
sich der Suchbegriff in der URL befindet, wird dieses von Google
ebenfalls als relevant erkannt.
Ansonsten gilt für das Texten der Anzeigen der gesunde Menschenverstand:
Was für den Kunden gut ist, ist auch für die Anzeige gut.
Einflussfaktor historische Leistung der Suchbegriffe
Die historische Leistung würdigt das Abschneiden von Suchbegriffen
über einen längeren Zeitraum. Die historische Leistung eines Suchbegriffs
bezieht sich dabei sowohl auf die Gesamtnutzung als auch auf den
einzelnen Anzeigenkunden.
Allerdings: Was den Preis angeht, so scheint der Faktor "historische
Leistung" eine gewisse Preisindividualisierung zu bedeuten.
Nach Ansicht des AdWords-Experten Andrew Goodman hat das Alter
des Kontos, beziehungsweise der Kampagne, einen Einfluss auf die
Performanz bestimmter Suchbegriffe. Google scheint zeitweilige
schlechte Klickraten bestimmter Begriffe bei länger laufenden
Kampagnen weniger stark zu bestrafen als bei neu eingerichteten
Konten.
Einflussfaktor Qualität der Landeseite
Auch die Landeseite wird von Google in die Bewertung des Qualitätsfaktors
einbezogen. Hiergegen wendet sich ein Teil der Kritik, da die
Werbetreibenden einen Eingriff in die Autonomie ihrer Websitegestaltung
sehen. Das Hauptargument: Man zahle für die Werbeanzeigen (Google
AdWords), alles andere sei schließlich Sache des Websitebetreibers.
Google geht mit missionarischen Eifer daran, seine Kunden zu erziehen:
"Nutzer sollten auf Ihrer Website direkt das finden, was Ihre
Anzeige verspricht.
Veröffentlichen Sie Informationen zu Ihrem Unternehmen. Definieren
Sie deutlich, welche Art von Unternehmen Sie betreiben und was
Ihr Unternehmen bietet.
Stellen Sie Sonderangebote heraus, für die Sie in Ihrer Anzeige
Werbung machen.
Liefern Sie die angebotenen Produkte, Waren und Dienstleistungen
in der vereinbarten Weise."
Vom inhaltlichen Aspekt ist das durchaus richtig, dass eine Landeseite
auch halten sollte, was die Anzeige verspricht. Doch Google überspannt
hier meines Erachtens den Bogen, indem sie die Landeseite in die
Qualitätsberechnung einbezieht. Das heißt nämlich, dass Google
die Landeseite als Teil der Anzeigenschaltung versteht.
Andere Relevanzfaktoren
Hier sind wir nun im Bereich Mystifizierung. Die Blackbox "andere
Relevanzfaktoren" läßt daher auf Seiten der Nutzer viel Raum für
Spekulationen, auf der anderen Seite erlaubt es Google, mit diesem
Faktor nicht erklärbare Veränderungen zu rechtfertigen.
Was bleibt?
In einigen Bereichen sind die Anzeigen im Vergleich zum Vorjahr
teurer. Googles AdWords-Werbung ist komplexer geworden.
Googles Qualitätsfaktor ist in vier von fünf Punkten zu beeinflussen.
Der Rest bleibt Spekulation und Unsicherheit. Aber das ist immer
noch besser als eine konventionelle Werbung, deren Erfolg noch
weniger vorherzusagen und zu beeinflussen ist.
Die nahe Zukunft wird zeigen, ob Googles Wettbewerber die kritischen
Stimmen an den AdWords positiv für ihre Konzepte nutzen.
Welche Erfahrungen haben Sie mit Google Adwords gesammelt?
Sind Ihre Anzeigen teurer geworden?
Haben die gleichen Anzeigen schlechtere Klick- und Konversionsraten?
Schreiben Sie mir:
karsten.buettner@online-marketing-praxis.de
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