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Kunden kaufen - Entscheidungspsychologie im Online-Marketing
Wie Kunden kaufen - Entscheidungspsychologie im Online-Marketing
Von Sascha Langner
 Die
menschliche Entscheidungsfindung ist ein diffiziler Vorgang: Alternativen
müssen gegeneinander abgewogen, Vor- und Nachteile in Betracht
gezogen und persönliche Vorlieben berücksichtigt werden. Es liegt
auf der Hand, dass bei Unsicherheit und einer Vielzahl von Optionen
der Aufwand für das Gehirn eine Entscheidung zu treffen, enorm
steigt.
Menschen haben deshalb über Generationen hinweg Verhaltensmuster
zur Komplexitätsreduktion entwickelt. Diese gelernten Schemata
laufen heutzutage quasi automatisch ab. Doch gerade das reaktive
Verhalten bietet wiederum viele Möglichkeiten zur Manipulation.
Wer die Handlungsmuster kennt und zu instrumentalisieren weiß,
dem bieten sich eine Fülle von Möglichkeiten, das Konsumentenverhalten
gezielt zu beeinflussen. Vor allem im Internet, wo quasi sekündlich
Entscheidungen getroffen werden müssen (klicke ich auf den Link,
oder nicht?), bieten sich dadurch eine Vielzahl von Gestaltungsoptionen.
Ein Experiment
In der psychologischen Fachliteratur gibt
es viele Beispiele, die die verkürzten Gedankenvorgänge
im Rahmen der Entscheidungsfindung im Gehirn verdeutlichen. Das
folgende Experiment zeigt dies sehr anschaulich.
Fertig? Los...
Denken Sie sich eine Eissorte
Stopp.
Was haben Sie jetzt gemacht? Sind Sie im Geiste alle Ihnen bekannten
Eissorten durchgegangen?
Mit Sicherheit nicht. Wahrscheinlich waren es vier oder fünf
Geschmacksrichtungen - nicht mehr.
Doch warum hatte Ihr Kopf schon vorher eine Auswahl der interessanten
Varianten für Sie vorgehalten?
Anders als man vielleicht zunächst denken würde, hat das
Gehirn nicht etwa die Eissorten vorgeschlagen, die es mag, sondern
genau das Gegenteil. In dem Bruchteil einer Sekunde hat es alle
Varianten ausgeschlossen, die es als uninteressant empfand.
Das gleiche passiert, wenn Sie an der Theke einer Eisdiele stehen
und sich für drei unterschiedliche Kugeln Eis entscheiden
müssen. Auch hier schließen Sie Schritt für Schritt alle Sorten
aus, die für Sie nicht in Frage kommen.
Die Qual der Wahl
An der Eistheke zeigen sich jedoch auch die Unterschiede zwischen
der stark und der schwach kognitiven (willentlich gesteuerten)
Entscheidungsfindung.
Je mehr Alternativen ein Mensch wahrnimmt, aus denen er entscheiden
muss, desto bewusster wird der Entscheidungsprozess und
desto größer wird auch der Aufwand des Eliminierens von unpassenden
Varianten. Die Betonung liegt dabei auf der Wahrnehmung.
Wie das obige Experiment zeigt, ist es für jeden von uns innerhalb
von Sekunden möglich, eine oder zwei Lieblingseissorten zu nennen.
Nehmen wir jedoch 20 unterschiedliche Sorten wahr (wie im Eisladen),
so wird aus dem schwach willentlichen Entscheidungsprozess eine
stark kognitive und somit sehr bewusste und langwierige Angelegenheit.
Das paradoxe an der Sache: Wir genießen es gar nicht, die Entscheidung
zu treffen. Die "Qual" der Wahl ist uns häufig lästig. Gerne würde
wir von Anfang an wissen, welche Eissorte wir wählen, oder
welches Auto wir kaufen sollen und uns einfach nur gut dabei fühlen.
Es ist ein echtes Dilemma: Wir wollen zwar Entscheidungsfreiheit,
haben wir sie schließlich, sind wir aber auch nicht wirklich glücklich.
Die bewusste Entscheidungsfindung zieht nämlich fast zwangsläufig
einen anstrengenden und häufig langwierigen Prozess des Nachdenkens
und Eliminierens nach sich.
Kaufentscheidungen, Evoked Sets und "Top of Mind" Awareness
Eine große Alternativenmenge führt natürlich auch bei Kaufentscheidungen
zu den gleichen Problemen. Je mehr Varianten für das Gehirn zu
eliminieren sind, desto aufwendiger wird der Entscheidungsprozess.
Vor allem im Internet, wo neben den Produkteigenschaften noch
Lieferzeiten, Zahlungsmodalitäten, Rückgabemöglichkeiten und das
Vertrauensverhältnis zum Händler bedacht werden müssen,
wächst die Alternativenmenge schnell exponentiell. Das führt nicht
selten dazu, dass Konsumenten verwirrt sind oder den Kauf eines
Produkts aufschieben, um mehr Zeit zum Überlegen zu haben. Eine
verheerende Folge für eine Website, wenn man bedenkt, dass der
Nutzer womöglich nach seinen Überlegungen das ursprüngliche Internetangebot
nicht mehr wiederfindet und bei der Konkurrenz bestellt.
Ebenso wie jeder die Frage nach einer Eissorte innerhalb von
Sekunden beantworten kann, hat aber auch fast jeder Nutzer - abhängig
vom Produkt oder der Dienstleistung - eine konkrete Vorstellung
von guten Marken, akzeptablen Lieferzeiten oder der passenden
Bezahlform. Diese subjektiv spontan erinnerte und für relevant
erachtete Alternativenmenge wird im Marketing als "Evoked Set"
(dt. ungefähr = in die Erinnerung gerufene Auswahl) bezeichnet[1].
Die spezifischen Marken, Produkte oder Eigenschaften der jeweiligen
Auswahl bezeichnet man - bildlich gesprochen - als "Top of Mind".
Total Set und Evoked Set im Vergleich
Evoked Sets im Marketing
Je häufiger man mit seiner Website beispielsweise in Rahmen der
Benutzerfreundlichkeit bestehende Evoked Sets, also individuelle
Alternativenmengen anspricht, desto geringer ist die Chance, dass
es zu Konsumentenverwirrtheit oder einem Entscheidungsaufschub
kommt. Wer beispielsweise den Aufbau seines Online-Shops nach
den Erwartungen seiner Zielgruppe gestaltet, verhindert
schon auf der ersten Stufe (beispielsweise beim "Betreten" des
Shops) extensive Gehirntätigkeiten und verbessert damit das Einkaufserlebnis.
Man muss jedoch nicht zwingend immer die Evoked Sets seiner Zielgruppe
treffen. Der Clou ist, dass man die Auswahlzusammensetzung der
"Top of Mind" Objekte gezielt durch die vorgegebene Anzahl
an Optionen beeinflussen kann. An einem Beispiel lässt sich dies
anschaulich verdeutlichen:
Mit Sicherheit ist Ihnen bei einer persönlichen Feier schon aufgefallen,
dass man die Getränkewünsche seiner Gäste manipulieren
kann. Stellt man die Frage "Bier oder Wein?", dann entscheiden
sich die meisten für eine der beiden Alternativen. Ähnlich verhält
es sich auch noch bei drei Auswahlmöglichkeiten. Stellt man dem
Gast jedoch vor die Wahl "Bier, Wein, O-Saft oder Rum-Cola" zu
trinken, dann werden Sie feststellen, dass der Gefragte erstens
wesentlich länger für seine Entscheidung braucht und zweitens
(viel wichtiger) etwas ganzes anderes wählt als vorgeschlagen.
Probieren Sie es selbst einmal aus. Es ist wirklich verblüffend:
Ab 3-4 Auswahlalternativen wird aus einer spontanen eine stark
willentlich gesteuerte Entscheidung, die - durch die Vielzahl
an unterschiedlichen Getränkewünschen - auch einen noch so gut
vorbereiteten Gastgeber in arge Bedrängnis bringen kann.
Dass die Menschen so handeln ist aber nur logisch: Wird die Menge
der individuell als "sicher" vorgehaltenen Alternativen überschritten,
so interveniert die willentliche Steuerung des Geistes.
Die Gefahr ist einfach zu groß, dass das reaktive Verhalten zu
einer Fehlentscheidung führen könnte.
Um einfache und schnelle Entscheidungen zu begünstigen,
darf sich die wahrgenommene und die relevante Alternativenmenge
(Evoked Set) also nicht gravierend unterscheiden. Tut Sie es dennoch,
führt dies zwangsläufig zu längeren Entscheidungsprozessen und
womöglich zu einem Entscheidungsaufschub. Im Klartext heißt das:
Bei allen nebensächlichen Entscheidungen in den vorgegebenen Alternativen
möglichst Evoked Sets zu treffen. Dass das bei den vielen Meinungen
und Haltungen in der Gesellschaft sehr schwierig ist, liegt
auf der Hand. Die Lösung: Möglichst immer den kleinsten gemeinsamen
Teiler finden:
Der Einsatz von Evoked Sets in der Praxis
Wie man Evoked Sets am sinnvollsten in der Praxis nutzt, lässt
sich am Beispiel des Internet Marketing veranschaulichen.
Hier ein paar exemplarische Anwendungsgebiete:
Der Anfang - die Startseite
Wenn ein potentieller Kunde eine für ihn neue Website besucht,
was mag da sinnvoller sein: Ihn mit 10 unterschiedlichen Möglichkeiten
des Fortfahrens zu konfrontieren oder nur drei Alternativen
zu bieten? Klar, um den Geistesaufwand möglichst gering zu halten,
ist für neue Besucher weniger mehr. Sinnvoll ist in diesem Zusammenhang
beispielsweise einen gut sichtbaren Link anzubringen, der neuen
Nutzern den Weg weist ("Neu auf xyz.de? Hier starten Sie am besten")
Wichtig ist es auch, Standards in der Benutzerführung
einzuhalten. Doch wie sehen diese aus: Wo erwarten die Nutzer
die Navigation, wie sollte sie aufgebaut sein, welche Namen sind
für welche Rubriken die Verbreitesten und welche technischen Standards
sind auf Nutzerseite wirklich akzeptiert? Fragen wie diese lassen
sich nur durch umfangreiche repräsentative Studien beantworten.
In den USA ist Jakob Nielsen (useit.com) führend auf diesem Gebiet[2].
In Deutschland veröffentlicht das Göttinger Unternehmen eresult
regelmäßig Ergebnisse zu den "Evoked Sets" beispielsweise im Rahmen
des Wording, der Online-Werbemittelgestaltung oder dem
Website-Aufbau[3].
Online-Shops
Betritt man als Besucher einen Online-Shop, so wird der Nutzer
häufig gleich auf der ersten Seite mit einer großen Auswahl neuer
Produkte konfrontiert. Auf den Unterseiten zu einzelnen Kategorien
sieht es meist nicht anders aus. 10-20 Produkte werden dem Nutzer
vorgestellt, um die große Auswahl zur Schau zu stellen. Sinnvoller,
um die Menschen nicht gleich zu Beginn ins Grübeln zu stürzen,
wäre es, allerdings nur maximal drei Vorschläge zu präsentieren,
die bei ausreichend großem Sortiment durchaus auch rotieren können.
Wie es nicht aussehen sollte, zeigt der Notebook-Hersteller Acer[4]
Erleichternd wirken auch Themen und Kategorien bezogene Top 10
bzw. Bestsellerlisten. Diese zeigen den Besuchern schon
gleich beim Betreten eines neuen Bereichs, was andere Menschen
für gut empfunden haben.
Zahlungsmodalitäten
Auch wenn es an die Bezahlung geht, machen viele Online-Shops
den Fehler, den Nutzer vor 5 oder mehr unterschiedlichen Zahlungsoptionen
zu stellen. Seine Kunden viele Möglichkeiten zu bieten, die Bestellung
zu zahlen, ist natürlich vorbildlich. Jedoch ist es ineffizient
den Nutzer gleich mit allen auf einmal zu konfrontieren. Kommt
ein Konsument erst einmal ins Überlegen, welche der Bezahlformen
nun am sichersten ist, entfernt er sich schon wieder vom eigentlichen
Ziel - der Bestellung. Sinnvoller kann es sein nur die zwei am
häufigsten genutzten Varianten anzubieten und alle anderen unter
einem dritten Menüpunkt ("weitere Zahlungsformen") zusammenzufassen.
Erst wenn der Nutzer hierauf klickt, werden ihm die anderen Optionen
wie Faxbestellung, Vorauskasse, etc. vorgestellt.
Cross- und Upselling
Wer schon einmal bei Amazon.de eingekauft hat, der erinnert
sich bestimmt daran, was passiert, wenn man einen Artikel in den
Warenkorb legt. Genau, das Online-Warenhaus leitet einen zu einer
Übersichtsseite von durchschnittlich 9 Produkten weiter, die andere
Kunden gekauft haben, die auch den ausgewählten Artikel bestellt
haben[5]. Relativ klein auf der rechten Seite findet sich der
Button "zur Kasse".
Diese Vorgehensweise nennt sich Cross- bzw. Upselling (je nachdem
welche Art von Produkten angeboten werden). Die Idee ist ziemlich
clever - führt man dem Kunden doch kurz vor der Kaufentscheidung
noch interessante Produkte vor Augen, die wissentlich andere Käufer
ebenfalls in einem "Bundle" bestellt haben. Aus psychologischer
Sicht kann die Vielzahl von vorgeschlagenen Produkten jedoch auch
das Gegenteil zu Folge haben, wenn nämlich der Kunde eher seine
Entscheidung aufschiebt, weil die Anzahl an Alternativen noch
einmal eine Phase des Überlegens bedingt (beispielsweise wenn
verwandte Produkte die ursprüngliche vorherige Kaufentscheidung
in Zweifel ziehen).
Das muss nicht bei 80% der Kunden der Fall sein. Es reichen
jedoch hingegen schon 20%, die ihre Kaufentscheidung aufschieben
und dann womöglich die Produkte in einem klassischen Ladengeschäft
kaufen. Um die Potenziale des Cross- und Upselling dennoch konsequent
zu nutzen, ist es sinnvoller beispielsweise nur eines oder zwei
(rotierende) Angebote zu präsentieren.
Die vorangegangenen Beispiele geben nur einen Einblick in die
Bedeutung und den praktischen Einsatz von Evoked Sets im Marketing.
Analysieren Sie einmal selbst die Austauschprozesse mit
Ihren den Kunden. Vielleicht bieten auch Sie Ihren Nutzern an
den falschen Stellen zu viele Alternativen und Optionen. Manchmal
ist weniger einfach mehr. Nicht nur um den Geistesaufwand
Ihrer Kunden zu senken, sondern auch um das Einkaufserlebnis zu
erhöhen. Wer weniger über Nebensächliches nachdenken muss, fühlt
sich einfach wesentlich besser.
Sascha Langner betreibt das Internet-Magazin
marke-x und ist jüngst
mit seinem Buch Viral Marketing
hier besprochen worden.
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