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Wie Sie Kostendeckung von Werbekampagnen einfach berechnen

Von Karsten Büttner

Böse Überraschung am Monatsende. Die Kampagne hat reichlich Verluste verursacht. Doch wie können Sie Ihre Werbekampagne schon im Vorfeld absichern?

Manchen Websitebetreiber graust es, wenn er am Monatsende feststellen muss, dass bestimmte Kampagnen Verlust gebracht haben. Anhand einer Break Even-Bestimmung können Sie Ihre Verluste bereits einplanen oder entscheiden, diese oder jene Kampagne eben nicht durchzuführen.

Prognose und Break Even-Bestimmung

Wenn Sie eine Werbekampagne starten wollen und die Rahmendaten haben, können Sie im Vorfeld berechnen, wo der sogenannte Break Even liegt. Das ist der Punkt, an dem die Ausgaben gerade von den Einnahmen gedeckt werden. Man spricht dann auch von der schwarzen Null.

Besonders einfach funktionieren diese Kostenschätzungen bei Pay-per-Click-Anbietern, also Google, Overture und Miva (Ex-Espotting).

Die Frage ist also, welche Konversionsrate muss ich mindestens erzielen, damit zumindest die Fremdkosten der Kampagne gedeckt sind.

Die Formel dafür lautet:

Break Even Konversionsrate = Kosten pro Klick x 100 / Gewinn pro Bestellung

Nehmen wir an, bei einer durchschnittlichen Bestellung erwirtschaften Sie 20 Euro Gewinn.

Ein Klick kostet Sie 0,30 Euro.

Da sich die Konversionsrate auf 100 Klicks bezieht, multiplizieren wir den Klickpreis mal 100:

0,30 x 100 / 20 = 1,5 %

Ihre Konversion muss also mindestens 1,5 Prozent betragen, damit Ihre Kosten gedeckt sind. Um einen wirklichen Gewinn beim ersten Einkauf zu erwirtschaften, müssten Sie also über dieser Konversionsrate liegen!

Damit Sie nicht übermütig werden: Durchschnittliche Konversionsraten in Online-Shops liegen zwischen 1,5 - 3 Prozent.

Ich stelle Ihnen ein kleines Werkzeug auf Excel-Basis zur Verfügung, mit dem Sie verschiedene Varianten parallel durchrechnen und miteinander vergleichen können. Sie können hier verschiedene Klickpreise (eines Anbieters oder für unterschiedliche Schlüsselbegriffe) und die Gewinnspannen eingeben.

Das Schöne: Sie müssen noch gar nicht wissen, wieviele Klicks Sie am Ende pro Kampagne tatsächlich erzielen. Anhand der Rahmendaten wissen Sie einfach, wieviel Prozent derjenigen, die geklickt haben, zu Käufer werden müssen.

Anhand der Rechenergebnissen der Break-Even-Konversionsrate können Sie vorher festlegen, ob Sie Verluste bei der Erstkundengewinnung akzeptieren oder ab wann eine Kampagne abzubrechen ist. Das heißt, Sie müssen nicht erst einen Monat oder länger warten, um herauszufinden, ob eine Kampagne taugt oder nicht.

Kostenloses Werkzeug zur Berechnung der Break-Even- Konversionsrate (Microsoft Excel)

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