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Artikel Wie
Sie wirkungsvolle Öffentlichkeitsarbeit betreiben - Die Bedeutungsskala
für Nachrichten
Wie Sie wirkungsvolle Öffentlichkeitsarbeit betreiben:
Die Bedeutungs-Skala für Nachrichten
Von Karsten Büttner
 Öffentlichkeitsarbeit
ist gerade für viele kleine Unternehmen etwas, das nicht leicht
von der Hand geht. Versuche, das Unternehmen in die Medien zu
bekommen, scheitern oft daran, dass sie keine nachrichten-würdigen
Ereignisse liefern können. Stattdessen wird Gorilla-Marketing
betrieben.
Beim Gorilla-Marketing schlägt sich das Unternehmen fortwährend
auf die Brust und liefert vorrangig eine Selbstbeweihräucherung
ab. Doch das ist das letzte, was Medien wollen.
Was ist aber berichtenswert?
Medien suchen das, was sich vom Üblichen unterscheidet. Übertragen
Sie das Beispiel "Mann beißt Hund" auf die Wirtschaft, so wäre
das: Unternehmen ABC schafft Arbeitsplätze. Sicher: es macht einen
Unterschied, ob Sie für eine überregionale Wirtschaftszeitung,
die Lokalpresse oder ein Jugendmagazin (warum nicht?) schreiben.
Sie müssen immer entscheiden, was Ihre Zielgruppe wohl interessieren
könnte. Nehmen wir an, Sie wollen vor Ort auf sich aufmerksam
machen, neue Kunden anlocken und eventuell Investitionspartner
gewinnen. Dann können Sie mit Nachrichten wie diesen punkten:
- neue Geschäftsideen
- ein Auftrag, der Arbeitsplätze sichert
- eine Spende für ein gemeinnützigen Zweck
- eine ungewöhnliche Aktion
Neue Geschäftsideen
500 Dollar teure Kopfhörer anzubieten, hört sich zunächst einmal
nicht nach einer wirklich guten Geschäftsidee an. Doch Ultimate
Ears aus Kalifornien konzentriert sich auf High-End- Nutzer, die
für Ihren iPod eben mehr ausgeben als es der gewöhnliche Walkman-Besitzer
tut.
Das besondere an dem Minikopfhörer ist eine individuelle Anfertigung
für den Träger. Mit einer Silikonmasse wird ein Abdruck der Gehörgänge
angefertigt, so dass Kopfhörer entstehen, die absolut rutschfrei
sitzen und einen sehr gutes Hörerlebnis vermitteln.
Was lag näher, Musiker mit diesen Kopfhörern auszustatten? Mit
Testimonials wie zum Beispiel vom Lead-Gitarristen der Band Avril
Lavigne kam das kalifornische Unternehmen mit seinen High-End-
Ohrstöpseln daher auch leicht in die Presse.
Neuer Auftrag
Aller Orten Stillstand, Klagen und Nachrichten über Entlassungen,
Insolvenzen, Betriebsstilllegungen. Das ist das, was die Medien
zur Zeit beherrscht. Wenn Ihr Unternehmen jedoch einen lukrativen
Auftrag erhalten hat und damit nicht nur Arbeitsplätze sichert,
sondern sogar weitere schafft, ist das sicher eine Nachricht wert.
Eine Spende für einen gemeinnützigen Zweck
Sie kennen die Bilder mit dem überdimensionalen Scheck, der dem
Tierheim oder der Kinderhilfsorganisation überreicht wird. Überlegen
Sie, was zu Ihrem Unternehmen passen könnte? Vielleicht gibt es
einen direkten Anknüpfpunkt durch einen Ihrer Mitarbeiter, der
sich ehrenamtlich engagiert. Mit so einer Aktion erreichen Sie
mehr Sympathiepunkte als die 20. Tierheimspende.
Eine ungewöhnliche Aktion
Ein Klimagerätevertrieb schrieb einen Wettbewerb aus, bei dem
das heißeste Büro gesucht wurde. Dem Gewinner spendierte der Klimashop
eine "coole Pause" mit alkoholfreien Cocktails, die von stadtbekannten
Barkeepern gemixt wurden. Aktionen wie diese bringen dem Unternehmen
Aufmerksamkeit in der Lokalpresse, kosten unter dem Strich vergleichsweise
wenig und konnten in diesem Fall nebenbei der Erhebung eines akuten
Bedarfs an Klimageräten dienen.
Wenn Sie bereits eigene Ideen im Kopf haben, dann machen Sie doch
einmal den Realitäts-Test mit der Bedeutungsskala.
Wir entnahmen diese aus Robert Heeß' Leitfaden "Wirkungsvolle
Presse-Informationen". Mit dieser können Sie Ihren Entwurf für
eine Pressemitteilung sehr einfach auf Relevanz prüfen.
Kriterien
- Aktualität
- Folgenschwere
- Nähe
- Öffentliche Bedeutung
- Dramatik
- Kuriosität
- Kampf
- Prominenz
- Liebe, Gefühl
- Fortschritt
Sie bewerten den Entwurf Ihrer Pressemitteilung nach den verschiedenen
Punkten auf einer Skala von 1 -10. 10 bedeutet "stark ausgeprägt",
0 heißt "nicht vorhanden".
"Je mehr Nachrichtenelemente Ihr Thema enthält und je stärker
diese ausgeprägt sind, desto größer ist Ihre Chance auf Medienresonanz",
sagt Kommunikationstrainer und PR-Berater Heeß.
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