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Markus Stolpmann: Online-Marketingmix. Kunden finden, Kunden binden im E-Business.

Von Karsten Büttner

Online-Marketing unterliegt anderen Gesetzmäßigkeiten als herkömmliches Marketing. Der Grund: mit dem Internet sind neue Kommunikationsszenarien zwischen Kunden und Anbietern entstanden. Das ist die zentrale Botschaft von Markus Stolpmann.

Gerade in zweiter Auflage erschienen, hat der Bonner Verlag Galileo Press das Buch überarbeiten lassen und daneben das Layout verbessert. Was geblieben ist, ist eine klare Gliederung, die von den Grundlagen "Was versteht man eigentlich unter Online-Marketingmix" bis hin zu Maßnahmen reicht.

Ein Glossar erläutert zentrale Begriffe des Online-Marketing, eine gute Literaturauswahl und ein obligatorischer Index sowie ein Online-Informationsdienst mit zusätzlichen Infor- mationsangeboten (zusätzliche Texte und Foren) zum Themengebiet des Buches erweitern den Nutzwert.

(Zum Zeitpunkt der Rezension war für die zweite Auflage zwar noch kein weiteres Informationsangebot vorhanden, doch für andere Titel unter "My Galileo" konnten wir einen zwar noch kleinen, aber durchaus brauchbaren Ansatz für Aktualisierun- gen und Austausch zwischen Lesern und Verlag erkennen.)

Stolpmann versteht unter Marketingmix Produkt - Preis - Platzierung - Promotion. Während er dem Thema Preis hier wenig Raum widmet, ist der Weg vom "Interessenten finden" bis zum "Kunden binden" um so ausführlicher. Anschaulich erläutert er die verschiedenen Maßnahmen, wobei er auch deutlich macht, dass mit dem Online-Marketing keinesfalls die klassischen Kenntnisse um Marketing ausgedient haben.

Deutlich stellt der Autor die Besonderheiten des Online- Marketing heraus. Hoher Aktualisierungsgrad, Schnelligkeit von Informationen, der Weg von der 1-Kanal Massenwerbung zum Permission Marketing bzw. zum personalisierten Marketing, vom Push- zum Pull-Medium und die Bedeutung von Marken sind zentrale Unterschiede zum klassischen Marketing.

Die Kundenbeziehung wird zum Dreh- und Angelpunkt im Online-Marketing: zentrale Faktoren sind dabei die Vertrauens- bildung, Differenzierung im Markt, Mehrwert und Kundenloyalität. Etwas unpräzise spricht Stolpmann hier von Kundenbindung, die aber im eigentlichen Sinne nur dann besteht, wenn ein Monopol vorhanden ist.

Alles in allem ist Markus Stolpmanns Online-Marketingmix eine kurzweilige wie fundierte Einführung in das Thema. Wir halten es geeignet sowohl für Leute ohne Vorkenntnisse als auch für "gestandene" klassische Marketingleute, die sich mit der Andersartigkeit der Online-Denke vertraut machen wollen.

Markus Stolpmann: Online-Marketingmix. Kunden finden, Kunden binden im E-Business.
Bonn: Galileo Press, 2. Auflage 2001, 347 Seiten, zahlreiche Schwarz-Weiß-Abbildungen. 69,90 DM

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