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Machen Sie Ihr Angebot webkompatibel
Machen Sie Ihr Angebot webkompatibel: Seien Sie anders als die
Anderen
Von Karsten Büttner
 Entgegen
der anfänglichen Auffassung, dass sich für den Verkauf im Internet
nur digitale Produkte eignen, ist man mittlerweile der Auffassung,
dass all die Produkte geeignet sind, die auch über den Versandhandel
vertrieben werden. Dennoch gibt es Unterschiede in der Beschaffenheit
der Angebote im Vergleich zum klassischen Versand- und stationären
Handel.
Einmal vorausgesetzt, dass Sie Ihre Zielgruppe(n) kennen, kommt
es darauf an, Angebote zu entwickeln, die dem Vertrieb über das
Internet angemessen sind. Was angemessen ist, definiert jedoch
weniger der Versandhandel als die Net-Praxis: D.h. Sie finden
hier Kostenlos-Angebote, Auktionshäuser, Einkaufsgemeinschaften.
Das zentrale Moment: Sie finden einen Käufermarkt. Der
Anbieter ist nicht länger derjenige, der den Preis definiert,
wenn es sich um ein austauschbares Produkt handelt.
Kurz gesagt: Preisstrategien im klassischen Sinne nehmen
dann an Bedeutung für das Internet ab, wenn Produkte leicht
vergleichbar sind. In einem späteren Artikel werden wir auf das
Thema Preisstrategien im Internet zurückkommen. Die heutige Losung
für das Internet-Geschäft lautet daher: Schaffen Sie Angebote,
die sich unterscheiden.
Produktpalette
Unternehmen, die bereits ein "Stein und Mörtel-Geschäft" betreiben,
müssen sich überlegen, ob sie alle Produkte oder nur einen Teil
der Palette im Internet und an wen vertreiben sollen. Dafür gibt
es zwei Gründe: Übersichtlichkeit und Gewinnspannen.
Was im Supermarkt noch einigermaßen übersichtlich erscheint,
kann im Internet zu einem frustrierenden Erlebnis werden, wenn
die Produkte aufgrund der Überfülle nicht schnell und einfach
zu finden sind.
Was im konventionellen Handel geht, kann im Internet durch Logistik-Kosten
aufgefressen werden. Beispiel: Wo der Hersteller bislang in Gebinden
an den Großhändler lieferte und ersterer nun als Direkthändler
auftritt, entstehen durch die Anforderung von Einzellieferungen
wesentlich höhere Kosten. So kann also die Ausschaltung einer
Handelsstufe statt zu Ersparnis einen Kostenanstieg bewirken.
Preis- oder Differenzierungsstrategie
Angesichts der hohen Markttransparenz ist es nur für sehr wenige
Unternehmen sinnvoll, ihr Angebot auf einer Preisstrategie - also
Kostenführerschaft - aufzubauen. Zu schnell kommen sie (im Internet)
in die Lage, um die Position kämpfen zu müssen.
Unabhängig davon, ob es tatsächlich über kurz oder lang zu Preiskriegen
kommen wird, scheint uns eine Differenzierung zu zukunftsfähiger
und dauerhafter zu sein. Ziel dieser Strategie ist es, Einmaligkeit
(in seinem Marktsegment) zu erreichen. Und damit können Sie
auch höhere Preise realisieren.
Abnehmer muss den Wert erkennen
Einmaligkeit nutzt allerdings nur dann etwas, wenn die Art des
Angebots dem Abnehmer auch wirklich einen Nutzen bietet.
Der ist gegeben, wenn das Produkt oder die Dienstleistung Zeit
spart, ein Bequemlichkeitsgewinn vorliegt, höhere Leistungsfähigkeit
und/ oder Kostensenkung beim Abnehmer erreicht oder Status und
Prestige mit dem Produkt verbunden sind.
Wichtig ist es, dass der Abnehmer nur für einen Wert zahlt, den
er selber wahrnimmt. Hier gilt es, im Vorfeld bei den derzeitigen
oder potentiellen Abnehmern zu ermitteln, was sie mit den jeweiligen
Produkten verbinden. Dabei sollten Sie allerdings auch darauf
achten, dass Sie den Entscheidungsträger ansprechen. Denn häufig
sind - Anschaffung von Computern im Unternehmen als Beispiel -
Nutzer und Abnehmer nicht identisch.
Quellen für Unterscheidbarkeit des Angebots jenseits des
Preises
Spezialisierung
Mit der Ausweitung des Geschäftsfeldes vom lokalen auf den regionalen,
nationalen oder gar internationalen Raum eröffnet sich die Möglichkeit
von Spezialisierungen in Nischenmärkten. Ein Beispiel wäre ein
CD-Geschäft, das sich auf spezielle Musiksegmente ausrichtet,
aber in diesen eine hohe Angebotstiefe hat. So könnte eine Konzentration
auf "Tango" alles vom argentinischen über deutschen bis finnischen
Tango anbieten.
Customization (Individualisierte Produkte)
Eine weitere Strategie, die sich über das Internet verwirklichen
lässt, ist die Individualisierung von Produkten. Maßgeschneiderte
Computer oder Kleidung bis hin zu Autos sind keine Vision, sondern
bereits Realität.
Mehrwert
Wo es nicht möglich ist, sich über Spezialisierung oder individuelle
Produkte zu unterscheiden, bietet es sich an, über zusätzlichen
Service und Dienstleistungen dem Käufer einen Mehrwert zu bieten.
Zwei Beispiele:
1. Mehrwert durch Beratung
Ein typisches Beispiel für ein Standardprodukt ist das Buch.
Wo nicht auf den Nischenmarkt des individualiserten Buches (Sie
erinnern sich? Das war vor ein paar Jahren eine kleine Modeerscheinung
im Kinderbuchbereich) gesetzt wird, kann ein Empfehlungssystem
á la Amazon für beide Seiten nützlich sein. Nach dem Motto "Wer
Buch A kaufte, hat auch Buch D, G und K gekauft") wird nicht nur
dem Kunden geholfen, aus der Menge der Bücher auszusuchen, sondern
auch dem Händler, der häufig über dieses System noch weitere Bücher
gleich oder später absetzt.
2. Mehrwert durch Bequemlichkeit
Der Wert der Zeit ist auch im Internet ein Faktor, der bei der
Kaufentscheidung eine Rolle spielt. Nicht immer ist der Preis
beim Einkauf entscheidend, sondern die Bequemlichkeit mit der
beispielsweise ein Buch bestellt, geliefert und bezahlt werden
kann.
Backendprodukte
Darunter versteht man ein Angebot, dass dem Käufer nach dem Erhalt
des bestellten Produktes unterbreitet wird. Denn ist die Erinnerung
an den Kauf noch frisch und positiv, so ist die Wahrscheinlichkeit
hoch, dass der Käufer zum Wiederkäufer wird. (In der Literatur
findet sich häufig eine Rate von etwa 30 Prozent, wobei es sicherlich
auf die Branche und Produkte ankommt.)
Kostenlos-Angebot
Ein typisches Phänomen im Internet ist das Kostenlos-Angebot.
Wer im Netz Geschäfte machen und nicht nur hohen Verkehr auf seiner
Website erzeugen will, sollte das Angebot jedoch sehr genau gestalten.
Denn für den Verkauf ist das Kostenlos-Angebot nur dann
ein taugliches Mittel, wenn es mit dem eigentlichen Angebot
in Verbindung steht. Die kostenfreie Datenbank macht nur dann
Sinn, wenn diese in der Kostenlos-Version einerseits einen grundlegenden
Nutzen für den Anwender bietet, aber andererseits den Erwerb der
Standard- oder Premiumversion voraussetzt, wenn man beispielsweise
ein bestimmtes Datenvolumen erreicht oder bestimmte Funktionen
wie Serienbriefe nutzen will.
Nicht immer lassen sich von den zu verkaufenden Produkten direkte
Kostenlos-Angebote als Light-Version erstellen. Dann greifen die
Anbieter häufig auf Informationsprodukte zurück. So kann ein Waschmaschinenhersteller
z.B. eine Broschüre zur Flecken- und Schmutzentfernung im Haushalt
zur Verfügung stellen.
Kostenreduzierung durch Veränderung der Wertkette
Wenn das Produkt oder die Dienstleistung selber keine Differenzierung
erlaubt, kann diese überall entlang der Wertkette angesetzt
werden. So kann unter Umständen die Art der Beschaffung eines
Produktes eine mögliche Quelle sein. Wenn Händler und Hersteller
per Extranet verbunden sind, könnte das Warenwirtschaftssystem
des Händlers bei Unterschreitung einer bestimmten Menge selbstständig
eine Bestellung auslösen.
Differenzierung kostet
Die Kosten einer Differenzierungsstrategie hängen von den Kostenantriebskräfte
der Produkte und den gewählten Differenzierungsfaktoren ab. Hier
müssen Sie die für den Anwender nützlichen und für den Anbieter
günstigen Faktoren abwägen.
Eine dauerhafte Differenzierung erreichen Sie allerdings
nur, wenn Ihr Unternehmen eine Palette von Wertaktivitäten
erbringt, die auf Kaufkriterien Einfluß haben. Zudem müssen
Sie Barrieren aufbauen, um die Einmaligkeit zu schützen. Dabei
bieten Werbeaussagen für ein Produkt nur sehr bedingt Schutz,
weil sie leicht angreifbar sind. Unternehmenseigene Kenntnisse,
Verknüpfungen und Verflechtungen sind hingegen leichter zu behaupten.
Ein Beispiel für eine gute Differenzierung vom Markt finden
Sie in unserem Artikel über einen Bad-
und Heizungsinstallateur.
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