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Sie Online-PR strategisch nutzen
Wie Sie Online-PR strategisch nutzen
Von Karsten Büttner
 Online-Public
Relations sind strategisch geplante Kommunikationen mit unternehmens-relevanten
Bezugsgruppen. Online-Public Relations arbeiten mit den web-spezifischen,
insbeson-dere aber mit den für die jeweiligen Bezugsgruppen (Kunden,
Lieferanten, Investoren, Medien u.a.) genutzten Medien und Kanälen.
Langsam dämmert es bei PR-Agenturen und in den Kommunikations-Abteilungen
der Unternehmen: Online-PR ist mehr als eine ins Internet gestellte
Pressemitteilung. Online-PR ist außerdem mehr als das Hinzufügen
von weiteren Kommuni-kationskanälen, die beschickt werden müssen.
Online-PR hat die Aufgabe, den Unternehmens-Auftritts im Internet
unter wirkungsspezifischen Gesichtspunkten strategisch zu planen.
Einige Oberziele sind dabei Aufmerksamkeit, Image und Vertrauen.
Schnell & dialogisch
Zunächst sind es die netzspezifischen Eigenschaften, die das
Internet von der restlichen medial vermittelten Welt unterscheiden:
An das Internet wird der Anspruch gestellt, dass Informationen
schnell verfügbar sind. Dann besteht ein weitverbreiteter
Wunsch nach dialogischem Austausch.
Dieser drückt sich nicht nur in Mailinglisten und Chats, sondern
auch in Meinungs- und Verbraucherforen aus. Diese Kanäle (und
ein paar andere) sind es, in denen Meinungsbildung jenseits der
klassischen veröffentlichten Medien geschieht. Eine Meinungsbildung,
die sich jenseits der Kontrolle von Herausgebern, Medienmogulen
oder Politikern vollzieht.
Jetzt und gleich
Die technischen Kommunikations-Möglichkeiten der äußerst schnellen
Verbreitung haben zum einen bestimmte Erwartungshaltungen ausgelöst:
"Ich will alles. Jetzt und gleich." Zum anderen sind spezifische
Medien und Kom-munikationsformen entstanden. Die Ein-Thema-Diskussionsforen
mit ihrer glasklaren Positionierung sind so ef-fektiv wie Bürgerinitiativen,
die ihre Kräfte bündeln.
Was der Vorteil des Nutzers ist, kann auch zum Vorteil des anbietenden
Unternehmens werden. Die jederzeitige Verfügbarkeit (Unabhängigkeit
von Zeitungserscheinen, Sendedaten etc.), die Unmittelbarkeit,
Personalisierung von Information (also Filterung der Komplexität)
sorgen für eine Überlegenheit der Online-Medien. So kann das Internet
für Geschäftstreibende auf eine längere Sicht andere Medien als
Informationsträger ablösen.
Ungefiltert & vielfältig
Stellte bei der Herausgabe und Verbreitung von Publikationen
bis vor einigen Jahren noch die Produktion, Vermarktung und Distribution
für viele Möchtegern-Herausgeber eine Einstiegsbarriere dar, so
sind jetzt zumindest die logistischen Hindernisse aus dem Weg
geräumt. Im Zuge dieser Entwicklung sind eine Reihe von Nischenprodukten
entstanden, die als gedrucktes Produkt wohl niemals das Licht
der Öffentlichkeit gefunden hätten.
In der Fülle der Mittelmäßigkeit gibt es genügend Publikationen,
die mit Ihrer Qualität nicht nur eine breite Leserschaft gefunden
haben, sondern substanziellen Einfluss auf Meinungen ausüben.
Doch auch neben dem Newsletter, dem elektronischen Rundbrief,
sind spezielle Medien entstanden, die einen ungefilterten Austausch
zwischen Individuen ermöglichen. Gerade Foren und Mailinglisten
können eine ungeheure Dynamik entfalten.
Da können Verbraucher in Windeseile einen Boykott organisieren.
Meldungen über Defekte bei einem Chip oder in einer Software machen
so schnell die Runde, das ein unvorbereitetes Unternehmen nicht
so schnell reagieren kann, wie eine Stellungnahme erforderlich
wäre.
Einen kleinen Eindruck von der unüberschaubaren Vielfalt
bietet vielleicht folgende Zahl: allein in einem Monat werden
allein in deutschen Newsgroups mehr als 150.000 Beiträge von mehr
oder weniger großer Relevanz gepostet.
Online-PR reflektiert die Veränderungen, dass mit dem In-ternet
die Informations-Macht der Massenmedien zum großen Teil
aufgehoben wurde und einflussreiche Diskussionen gerade auch außerhalb
der klassischen Medien laufen.
Herausforderung Krise
In Zukunft, so der Kieler Forscher Frank Roselieb, werden Krisen
zunächst im Internet entstehen, dann in anderen elektronischen
Medien und schließlich erst im Print-Bereich kommuniziert. Noch
sind die wenigsten Unternehmen auf solche Ereignisse vorbereitet.
Während es bei großen Unternehmen, insbesondere bei Fluggesellschaften
oder der chemischen und pharmazeutischen Industrie meist Notfallpläne
gibt, vermisst man diese in mittelständischen Unternehmen fast
vollständig.
Online-PR ist also Monitoring?
Online-PR bedeutet daher auch, Meinungsbildungen im Netz zu beobachten,
Konzepte zu entwickeln, Maßnahmen zu ergreifen, wie pro-aktiv
Meinungsbildung mitgestaltet werden kann. Denn nicht immer wird
es möglich sein, Meinungsführerschaft zu erlangen. Doch wo im
Vorfeld Konflikt-Linien sichtbar werden, heißt es, diese Themen
anzugehen und Unternehmensinformationen zur Verfügung zu stellen.
Mittlerweile gibt es eine ganze Reihe an Unternehmen im Internet,
die Monitoring-Dienstleistungen anbieten. Diese können nicht nur
genutzt werden, um auf dem laufenden zu sein, wo wer was über
das eigene Unternehmen sagt. Wer Trends verfolgen will - sagen
wir einmal: Customer Relationship Management - kann hier quantitative
und qualitative Ergeb-nisse erzielen.
Beispielhaft seien für diese Angebot angeführt: bc.lab (http://www.bclab.de),
oder die österreichische Pub-lic.Webwatch (http://www.publicwebwatch.at).
Dialogangebote?
Die Vorstellung, dass ein Unternehmen "Sender" ist und "die Öffentlichkeit"
als "Empfänger" der Botschaft dient, findet sich noch auf vielen
Websites, wenngleich in verbrämter Form. Natürlich bietet man
irgendwo auch ein Kontaktformular an, was das Dialog-Angebot widerspiegeln
soll.
Doch zur Verwunderung der Unternehmen schreibt keiner an die
Adresse. Stattdessen finden die Diskussionen und Meinungsbildungen
in unternehmens-unabhängigen Verbraucherforen statt. In der Regel
ohne Beteiligung der jeweiligen Unternehmen, über die geredet
wird.
Eine Welt - eine Wirklichkeit? Irrtum!
Eine moderne Öffentlichkeitsarbeit weiß, dass es nicht die eine
Wirklichkeit gibt und daneben nur falsche Ansichten. Wahrnehmung
ist immer Interpretation. Jeder nimmt ein- und denselben Vorgang
unterschiedlich wahr, weil das Vorwissen und die Einstellungen
unterschiedlich sind und diese als Filter wirken. Das Gehirn leistet
dabei eine überlebensnotwendige Reduktion der Komplexität.
Da also jeder sich auf seine Weise ein Bild macht, kommt es darauf
an, Informationen zur Verfügung zu stellen, die eine gewünschte
Haltung erzeugen können (aber nicht zwangsläufig müssen).
Was hat das Ganze nun mit Online-PR zu tun?
Online-PR reflektiert dieses und stellt auf verschiedenen Ebenen
Möglichkeiten zur Verfügung, dass sich interes-sierte Öffentlichkeiten
ein Bild über Unternehmen und Produkte machen können.
Das können die FAQs (frequently asked questions - häufig gestellte
Fragen) sein, Info-Broschüren, "White Pa-pers", Befragungen oder
Kunden-, Interessenten oder Anwenderforen, die unterschiedliche
Informations- und Dialogmöglichkeiten bieten.
Mediengerechte Antworten der Online-PR
Eine mediengerechte Antwort der Online-PR auf diese Herausforderung
besteht also darin, Konzepte und Strategien für das jeweilige
Unternehmen zu entwickeln, die Kommunikationssituationen, Bezugsgruppen,
Umfelder, technische, organisatorische und netzspezifische Bedingungen
(Netiquette) beachten.
Ziel der Online-PR ist es dann, für das Unternehmen eine Ko-Evolution
mit den jeweiligen Bezugsgruppen zu erreichen. Das heißt: Es geht
nicht um eine Nivellierung von Meinungen, Schönfärben oder Unterdrücken
von Interes-senskonflikten.
Die Kommunikationsabteilung eines Unternehmens ist dazu da, Gangbarkeiten
zu entwickeln. Die können zum Beispiel auch darin bestehen, dass
man bestimmte Produkte (zum Beispiel: genmanipulierte Lebensmittel)
in Deutschland nicht in den Verkehr bringt, weil ansonsten dem
Unternehmen die Weiterentwicklungs-Möglichkeiten durch negative
Wahrnehmung auch in anderen Bereichen versagt bleiben kann.
Zusammenfassung
- Online-PR entspricht den netz-spezifischen Bedingungen und
Ansprüchen der 24/7-Verfügbarkeit mit geeigneten Angeboten
- Online-PR stellt Informationen pro-aktiv zur Verfügung
- Online-PR sorgt für eine unmittelbare Kommunikation (E-Mail-Anfragen)
- Online-PR beobachtet die für das Unternehmen wichtigen web-spezifischen
Medien regelmäßig
- Online-PR erfüllt die unterschiedlichen Informations- und
Dialogbedürfnisse seiner Bezugsgruppen, u.a. in dem es auch
die entsprechenden Medien und Kanäle der Bezugsgruppen nutzt
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