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So finden Sie den richtigen Preise für Ihre Produkte und
Dienstleistungen im Internet
So finden Sie den richtigen Preis für Ihre Produkte und
Dienstleistungen im Internet
Teil 2: Möglichkeiten der Preisgestaltung
Von Karsten Büttner
 Im
ersten Teil beschäftigten wir uns mit den Bedingungen, die einen
Preis bestimmen. In diesem Teil lernen Sie, welche Möglichkeiten
Sie haben, Preise für Ihre Produkte und Dienstleis- tungen
zu bestimmen und welche Hauptziele Sie mit der jeweiligen Strategie
bzw. Maßnahme erreichen können.
Preispolitik lässt sich nach fünf Hauptzielen unterscheiden:
- Rentabilitätssteigerung
- Erhöhung des Marktanteils
- Wettbewerbsanpassung
- Gewinnmaximierung
- Kundenbindung
Um diese Ziele zu erreichen, gibt es verschiedene Strategien.
1. Generelle Preisstrategien
Bei den Überlegungen zu einer Preisstrategie sollten Sie
immer eine Zeitkomponente im Auge haben. Es macht keinen Sinn,
ein Produkt ständig mit einem hohen Preis oder immer kostenfrei
abzugeben. Und gerade die Umsonst-Strategie muss wohlüberlegt
sein, mit welchem genauen Ziel und in welchem zeitlichen Rahmen
was erreicht werden soll.
Einheitspreise
Die sicherlich einfachste Gestaltung ist die des einheitlichen
Preises. Vorgeblich einfach zu handhaben, bietet sie die Möglichkeit
der Gleichbehandlung.
Es gibt sie natürlich im Discount-Bereich: die "Alles-3-
DM"-Strategie. Sie ist für den Internet-Bereich nur sehr
bedingt tauglich.
Ansonsten hat sich im Marketing die Erkenntnis durchgesetzt,
dass Sie Ihre Gewinne um so mehr steigern können, desto mehr (sinnvolle)
Marktsegmente Sie bilden können.
Außerdem bietet gerade das Internet technisch und organisatorisch
die Gelegenheit differenzierter Preise.
Hochpreis-Strategie
Prüfen Sie Ihre Angebote, ob der Absatz zunächst einmal über
eine einkommensstarke und auf Prestige ausgehende Klientel laufen
sollte. Erst in einem zweiten Schritt nach Zeitpunkt X würden
die Preise gesenkt und ein weiteres Marktsegment mit den günstigeren
Preisen erschlossen. Diese Strategie hat nur eine begrenzte Reichweite
und hängt stark von der Art des Produktes ab.
Niedrigpreis-Strategie
Ziel dieser Strategie ist
a) meist ein zeitlich begrenztes Angebot, um schnell Marktanteile
zu gewinnen.
b) in nachfrageschwachen Zeiten Kunden zu gewinnen (Tourismus)
bzw. Kapazitäten auszulasten
c) einen Verkauf in einem sehr engen Zeitraum zu initiieren.
("Wenn Sie bis morgen bestellen, erhalten Sie X Prozent")
Allerdings ist dieses Vorgehen heikel, wenn Ihre angepeilte Klientel
nach Ablauf des Angebots den "eigentlichen" Preis nicht zahlen
will, weil z.B. der Wettbewerb insgesamt mitgezogen hat und damit
mittelfristig die Preise verdorben sind.
Denn eine Niedrigpreis-Strategie im Internet birgt immer die
Gefahr, dass der tendenziell transparentere Markt schnell auf
die vermeintliche oder tatsächliche Herausforderung reagiert.
Umsonst-Strategie
Die Verschärfung des obengenannten Angebots ist die kostenfreie
Abgabe eines Produktes. Sinn und Zweck macht diese Art der Preisfestlegung,
wenn
a) über andere ("eigentliche") Produkte Gewinne erzielt werden
Hierbei ist das strategische Ziel, möglichst hohe Wechselhürden
aufzubauen, um einen einmal gewonnenen Kundenstamm zu halten,
an den später vermarktet wird.
b) Zusatzleistungen zu einem späteren Zeitpunkt Gelder einspielen.
Wichtig ist es hierbei, dass die kostenfreie Leistung mit einer
zu zahlenden Lösung in Verbindung steht. D.h. das angebotene kostenfreie
Produkt sichert volle Funktionsfähigkeit eines Teilbereichs zu,
aber nur die Vollversion gibt dem Nutzer die Möglichkeit, alle
Funktionen auszuführen.
c) die kostenfreie Nutzung zeitlich begrenzt ist und danach die
Verwendung nur gegen Bezahlung möglich ist.
2. Preisdifferenzierungen
Segmentierung von Abnehmern nach Funktion
Üblich sind unterschiedliche Preise für den Gross- und Einzelhandel.
Verbunden damit wiederum ein häufig einfaches Rabattsystem, das
sich an der Abnahmemenge orientiert.
Segmentierung von Kunden nach sozio-demografischen Faktoren
Die Einteilung von Kunden(gruppen) ist eine übliche Praxis, die
es erlaubt, das gleiche Produkt an unterschiedliche Märkte zu
verkaufen. So kann ein Softwarehersteller die Einplatz-Version
für Studenten oder die Mehrplatz-Version für Universitäten kostengünstiger
als die gleichen Ausstattungen für Einzel- oder Großunternehmen
abgeben.
Ziel der Überlegung dabei ist es, zum einen eine zusätzliche
Klientel zu gewinnen, die es sich (noch) nicht leisten, eine Software
zum Originalpreis zu erwerben. Zum anderen sind diese Personen
später wahrscheinlich gewillter, bei einer Wahlmöglichkeit auf
das Altbekannte zurückzugreifen.
Ein weiterer Grund mag im Imagegewinn und in der für Medien einfach
zu transportierende Botschaft "x-mal installiert" liegen.
Unterschiedliche Preise für die gleiche Klientel
Einen anderen Weg gehen Unternehmen wie Amazon. Sie experimentieren
- je nach Status des Kunden - mit unterschiedlichen Preisen, indem
sie den Erstkunden zunächst niedrigere Preise für z.B. Videos
oder CDs anbieten und bei Stammkunden die gleichen Produkte teurer
verkaufen. Der Test scheint ihnen recht zu geben. Treue Kunden
vergleichen weniger. Ihnen ist der Service oder die Community
wichtiger als ein besonders günstiger Preis.
Auf zwei oder mehr Websites lässt sich das im Kern gleiche Angebot
mit unterschiedlichen Preisen auch dann realisieren, wenn die
gleiche Klientel unterschiedliche Zusatzleistungen erhält. (Siehe
weiter unten "Rabatte ....")
Persönlicher Preis
Personalisierte Preise sind die andere Seite der Münze, die Mass
Customization heisst. Benötigt wird eine Website mit einem entsprechenden
Zugang, der den Nutzer klar identifiziert. Die Preise ergeben
sich dann aus der Art der Kundenbeziehung. So kann eine Datenerfassung
der bisherigen Einkäufe ein Verhalten in der Zukunft prognostizieren
und es sinnvoll erscheinen lassen, bestimmte Produkte dem Kunden
günstiger anzubieten, andere wiederum über dem Durchschnitt, um
beispielsweise auch eine Lenkung des Verbrauchs bestimmter Angebote
zu steuern.
Allerdings ist hier gerade für Unternehmen mit grossem Endkundenstamm
eine sinnvolle kundenspezifische Datenerfassung mit dem Ziel zu
betreiben, aus dem Verhalten auf künftige Geschäfte zu schliessen
und entsprechende Preise anzubieten, aufgrund komplexer Bedingungen
nur bedingt möglich. Inwiefern fuzzy logic und neuronale Netze
in naher Zukunft hier Abhilfe schaffen werden, steht noch in den
Sternen.
Persönlicher Preis II
Eine andere Variante der Preisgestaltung ist die, den Kunden
entscheiden zu lassen, was er bereit ist, für ein Produkt oder
eine Dienstleistung zu zahlen. Dieses Prinzip bietet sich bei
Restposten an. So können Sie Flüge, Seminarplätze oder andere
Waren, die einen begrenzenden Faktor (Zeit) enthalten, zu einem
für Sie vertretbaren Preis an den Mann oder die Frau bringen.
Wenn Sie nicht unter eine bestimmte psychologische Preisgrenze
gehen wollen, müssen Sie aber nicht verkaufen. Die Entscheidung
bleibt letztlich bei Ihnen. Auktionen sind dafür ein typisches
Mittel.
Quantitative Preisdifferenzierung
Eine quantitative Differenzierung geschieht im klassischen Markt
bei der Grösse der Gebinde bzw. Verpackungseinheiten. Im digitalen
Markt gehen Sie einen anderen Weg: Hier bündeln Sie verschiedene
Produkte, wobei der Gesamtpreis unter der Summe der Einzelprodukte
liegt.
Software-Hersteller wie Symantec greifen auf dieses Mittel gerne
zurück, indem sie Ihnen verschiedene Software-Tools, die inhaltlich
miteinander in Verbindung stehen, zu einem Paket schnüren. So
kaufen Sie möglicherweise mehr als ursprünglich gewollt ein, aber
können sich in dem Gefühl wiegen, dass Sie viel mehr bekommen
haben, als das Paket eigentlich wert ist.
Qualitative Preisdifferenzierung
Diese Form der Preisgestaltung bietet ein Kernprodukt in verschiedenen
Ausführungen an. So bietet beispielsweise Eudora eine kostenfreie
Version seiner E-Mail-Software an. Nach einem gewissen Zeitraum
wird ein Mechanismus aktiviert, der es erlaubt, offline an die
Nutzer mit zwei Folge-Optionen heranzutreten. Die Nutzer können
nun entscheiden, ob sie in den gesponsorten oder kostenpflichtigen
Modus wechseln möchten.
Gebrochener Preis
Bei dieser Art der Preisgestaltung sehen Sie zu, dass Sie mit
Ihrem Preis nicht über eine psychologische Schwelle kommen. Statt
der kalkulatorisch ermittelten 1.032 DM nehmen Sie 995 DM. Die
Differenz versuchen Sie durch extra zu berechnende Leistungen
(Sonderausstattungen, Lieferkosten etc.) aufzufangen.
3. Rabatte und Zusatzleistungen
Nach Aufhebung des Rabatt- und Zugabenverordnung in Deutschland
wird sich in nächster Zeit einiges verändern. (Wir werden zu einem
späteren Zeitpunkt gesondert auf diese Veränderungen eingehen.)
Folgende Möglichkeiten der Rabattierung und Zusatzleistung bieten
sich an:
Mengenrabatt
Hintergrund dieser Rabattierung: Da in jedem Produkt ein Marketingposten
enthalten ist, kann einem Abnehmer von mehr Produkten der gleichen
Art ein Rabatt gewährt werden, weil diese Kosten gespart werden
können.
"Zeit"-Rabatt
Skonti
Die Gewährung von Skonti bei der Bezahlung von Rechnungen in
einem bestimmten Zeitraum ermöglicht dem Zahlenden einen zwar
meist nur geringfügigen Gewinn, aber die psychologische Komponente,
den Preis selbst zu beeinflussen darf nicht unterschätzt werden.
Ziel auf Seiten der Anbieter ist es, die Zahlungsbereitschaft
der Kunden zu erhöhen und die Liquidität zu erhalten.
Verlängertes Zahlungsziel
Kaufen Sie jetzt, zahlen Sie später! Besonders Versandhäuser
und Autohändler arbeiten gerne mit dieser Methode. Sie räumen
mit dem verlängerten Zahlungsziel Ihrem Kunden einen nicht zu
unterschätzenden Mehrwert ein und bringen ihm eine Menge Vertrauen
entgegen. Das ist quasi das Gegenstück zur Skontierung. Ziel dieses
Rabattes ist es, Kaufhemmungen überwinden zu helfen und einen
schnellen Kaufentschluss herbeizuführen.
Frühbucherrabatt
Oft wird bei Veranstaltungen ein sogenannter Frühbucherrabatt
gewährt, der meist wesentlich interessanter für einen Kunden ist.
Vorteil auch hier, dass Sie als Anbieter früher mit dem Geld arbeiten
können.
Treuerabatt
Der Treuerabatt ist ein taugliches Mittel, Wechselhürden aufzubauen,
und ist damit Teil einer Kundenbindung.
Garantien
Wenn Sie über die gesetzlich vorgeschriebene Zeit hinaus eine
volle Produktgarantie gewähren wollen, ist diese ein taugliches
Mittel, um die Hochwertigkeit des Produktes zu unterstreichen
und einen hohen Preis rechtfertigen können. So arbeiten sehr erfolgreich
z.B. die Unternehmen Tupperware oder Land's End mit einer lebenslangen
Garantie auf ihre Produkte.
Support
Gerade Software ist komplex und wenn nicht mit Mängeln, so doch
mit Problemen behaftet, die ein Handbuch oder eine Online-Hilfe
nicht ohne weiteres lösen kann. Der Support ist eine geldwerte
Leistung geworden, die häufig im Preis inbegriffen war. Mittlerweile
sehen viele Firmen aus Kostengründen von einem lebenslangen kostenfreien
Support ab und verlagern die Kosten auf die einzelnen Nachfrager.
Lieferbedingungen
Während bei Büchern die Versandkosten nur geringfügig sind, so
schlägt die Lieferung einiger Paletten Bücher vom Buchdrucker
an das Verlagshaus durchaus mit einigen hundert Mark zu Buche.
Eine Druckerei, die wettbewerbsfähig bleiben will und außerhalb
von Metropolen arbeitet, ist daher meist bereit, diese Leistung
zu erbringen. Zu einem Teil wird sie natürlich diese Leistung
bereits in das Angebot einkalkuliert haben.
Zugaben
Ein CD-Geräte- oder Lautsprecher-Hersteller kann z.B. als kostenlose
Zugabe eine Test-CD beilegen, die die Hochwertigkeit des Gerätes
sinnfällig illustrieren kann.
Rabatte und Zugaben müssen jenseits des tatsächlichen Wertes
als Element der Kundenbindung gesehen werden. Der Kunde erhält
einen höheren Gegenwert als zunächst in Betracht gezogen.
Somit ist die Preisfindung nicht nur die Kalkulation aller Produktions-
und Vertriebskosten, sondern auch die der langfristigen Bindung
von Kunden.
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