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Strategie

So finden Sie den richtigen Preis für Ihre Produkte und Dienstleistungen im Internet.

Teil 1: Was bestimmt den Preis?

Von Karsten Büttner

Eine der großen Herausforderungen für Unternehmen, die im Internet tätig sind, ist eine angemessene Preisstrategie zu entwickeln. Wenngleich viele Faktoren bei der Preisgestaltung gleich oder ähnlich wie im stationären Handel sind, so bedeutet die Tendenz zur Markttransparenz eine Bedrohung des Preises. Zum anderen aber erlauben die neuen Technologien Verfahren, um zum Beispiel Kunden zu segmentieren und ihnen unterschiedliche Preise anbieten zu können. Sie lernen, welche Möglichkeiten Sie bei der Preisgestaltung im Internet sinnvoll nutzen können und welche Hauptaufgabe die jeweilige Strategie verfolgt.

I Was bestimmt den Preis?

1. Art und Eigenschaft des Produktes
2. Preisbereitschaft der Kunden
3. Vertrauen der Kunden in Anbieter
4. Mitbewerber

II Möglichkeiten der Preisgestaltung

1. Preisstrategien
2. Preisdifferenzierung
3. Rabatte, Zusatzleistungen

I Was bestimmt den Preis?

1. Art und Eigenschaft des Produktes

Digital oder "real"?

Bei der Überlegung, Produkte über das Internet zu vertreiben, ist zunächst einmal eine generelle Zuordnung nötig, ob das Produkt digital oder "real" ist. Hier ergeben sich nämlich entlang der Wertkette je nach Produkt-Eigenschaft unterschiedliche Möglichkeiten, Kosten einzusparen.

Während die Herstellung eines digitalen Produktes erhebliche Kosten verursachen kann, so sind die Kosten für die Erstellung von Kopien und auch der Vertrieb meist marginal. Für beide Produktarten gilt es aber grundsätzlich, die Wertketten zu ermitteln.

Schaffen Sie Kostentransparenz entlang der Wertkette

Bei der Preisermittlung sollten Sie zunächst analysieren, wie die Wertkette der jeweiligen Produkte aussieht, d.h. welche Kosten bei welcher Tätigkeit anfallen. Hier haben Sie dann auch einen ersten Ansatzpunkt, den Preis über Kostensenkungen zu beeinflussen. Beantworten Sie sich folgende Fragen:

• Welche einzelnen Tätigkeiten innerhalb des Prozesses (oder Wertaktivitäten) kann ich ermitteln?
• Welche Kostenfaktoren können den jeweiligen Aktivitäten zugeordnet werden?
• Welche Kosten davon sind fix und welche sind variabel?
• Wo und wie lassen sich Kosten senken?
• Wie hoch sind Ihre Margen bzw. wo ist die jeweilige Preisuntergrenze bei den Produkten?

Senken Sie Kosten, indem Sie Dienstleistungen auslagern

Eine Kostensenkungsmöglichkeit besteht meist darin, Leistungen auszulagern. Hier sollten Sie prüfen, inwiefern die Kooperation mit externen Dienstleistern oder virtuelle Netzwerke für Sie einen höheren Wert erwirtschaften.

Nehmen wir das Beispiel eines Internet-Shops. Hier kann z.B. die Katalog- und Preispflege im eigenen Haus erfolgen, aber die Abrechnung der online getätigten Käufe geschieht über einen externen Dienstleister, der zum Beispiel auch das Risiko für Zahlungsausfälle trägt.

Dieser nimmt für die Transaktionen eine vorher vereinbarte Marge. Positiv wirkt sich hierbei aus, dass kein Personal im Unternehmen für die Abrechnungen vorgehalten werden muss und die Kosten klar zuzuordnen und planbar sind.

Gleiches gilt für die Logistik bei nicht-digitalen Gütern. Angefangen vom Warenlager über den Versand gibt es auch in Deutschland mittlerweile Lösungen, die zum eigenen Lager und Vertrieb eine starke Konkurrenz darstellen.

Lebensdauer

Auch die angenommene Lebensdauer des Produktes findet seinen Niederschlag in der Gestaltung durch den Anbieter und der Wahrnehmung des Preises durch den Kunden.

Im Extremfall - bei Obst oder Gemüse - handelt es sich um eine Ware mit geringer Haltbarkeit. Hier sinkt der Wert und damit der Preis aufgrund der Produkteigenschaft je näher das verordnete oder allgemein angenommene Verfalldatum rückt. Aber auch digitale Produkte - Software - haben ihr "Verfalldatum". Dem Druck der Weiterentwicklung kann sich ein Anbieter nicht einfach entziehen, weil nach einem bestimmten Zeitpunkt das Produkt aufgrund fehlender Kompatibilität nichts mehr wert ist. Wie hoch sind also die Folgekosten für Anpassungen?

2. Preisbereitschaft der Kunden

Wahrgenommener Nutzen

Die Bereitschaft des Kunden, bei Ihnen ein Produkt zu einem bestimmten Preis zu erwerben, hängt nicht allein davon ab, ob Sie einen niedrigen Preis als Ihre Mitbewerber anbieten. Es ist der wahrgenommene Nutzen oder der Wert, den das Produkt für den Kunden darstellt.

Nicht die größere Anzahl an "Features", sondern das, was der Kunde für sich als das entscheidende Kriterium wahrnimmt, entscheidet. Man kann es nicht oft genug betonen, dass diese Entscheidungen nicht-rational geschehen. Es ist eine rein emotionale Entscheidung, die über das einfache Muster von Mögen/Nicht-Mögen läuft. Tun Sie also alles dafür, dass Ihr Kunde Ihr Angebot mag.

Bequemlichkeit des Angebots

Eine One-Klick-Bestellung bei Amazon kann ein Grund sein, eine Musik-CD oder ein Video für einen höheren Preis einzukaufen. Ist die mögliche Ersparnis bei einem anderen Anbieter niedriger als die Suchzeit (= subjektives Kostenelement), wird ein höherer Preis von vornherein akzeptiert. Dieses gilt insbesondere für den Beschaffungsprozeß in Unternehmen. Im B2C-Handel können preissensitive Kunden allerdings auch jenseits des Rationalen viel Zeit bei der Suche nach vermeintlichen Schnäppchen verbringen.

Zusatzleistungen

Kostenfreie Belieferung oder Abbuchung der Rechnung erst nach vier Wochen können ebenso einen subjektiv wahrgenommenen Mehrwert darstellen wie die persönlichen Profile bei einem Buchhändler. Da diese Präferenzen aufgrund der vorherigen Einkäufe ermittelt wurden und anhand dessen Vorschläge für weitere Produkte entwickelt werden, entsteht eine Wechselhürde zu einem anderen Buchhändler.

3. Vertrauen der Kunden in Anbieter

Entscheidender als ein niedriger Preis ist das wahrgenommene Risiko des potenziellen Kunden. Ein bekanntes Unternehmen hat dabei einen erheblichen Marktvorteil gegenüber einem zwar preiswerteren, aber nicht-eingeführten Unternehmen. Kein Wunder also, dass Unternehmen wie Amazon auf Aufmerksamkeit um jeden Preis setzen. In der Folge entscheidet die Länge der Kundenbeziehung und die Zufriedenheit des Kunden darüber, ob ein Angebot des Mitbewerbers eine Chance bekommt.

4. Mitbewerber

Hat Ihr Produkt keine Alleinstellung, stellen Sie sich die Frage, inwiefern Ihre potenziellen Kunden ein gleiches, ähnliches oder ein Substitut-Produkt die Mitbewerbers als Alternative ansehen könnten. Dabei wird es wesentlich darauf ankommen, wie transparent Ihr Marktsegment generell ist und wie übersichtlich es sich für mögliche Kunden darstellt.

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