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Online-PR: Nutzen Sie die Presse für Ihr Marketing - Teil 2

Von  Klemens Wanke

Gut gemachte Öffentlichkeitsarbeit ist nicht mit Geld zu bezahlen. Worauf es hier in- und außerhalb des Internets ankommt, erfahren Sie in dieser Artikelreihe.

Im ersten Teil dieser Reihe stand ganz kurz beschrieben, was PR ist. Erläutert habe ich auch den entscheidenden Unterschied zwischen PR und Werbung. Und auch wie Medien die Informationen für ihre Nutzer auswählen, wurde kurz erklärt. Ganz wichtig ist auch, Redaktion und Anzeigen- oder Mediaabteilung nicht zu verwechseln, wenn man eine Information an ein Medienunternehmen schickt.

Presseinformationen / Pressemeldungen

Sie sind die übliche Form, Informationen an die Medien (Fernsehen, Hörfunk, Zeitungen + Zeitschriften, Online-Dienste) weiterzugeben. Damit sind alle Äußerungen, Erklärungen, Stellungnahmen, Mitteilungen und Hintergrund-Nachrichten gemeint, die jemand (Unternehmen / Verband / Initiativen) an die Öffentlichkeit gibt, damit sie bekannt werden, ohne die Medien für diese Veröffentlichung zu bezahlen.

Meldungen für aktuell berichtende Medien

Die Presseinformation hat immer einen aktuellen Anlass, sonst kann man sich den Aufwand schenken! Werden Daten und Zahlen veröffentlicht, müssen sie immer belegbar sein - und immer stimmen. Anlass einer Presseinformation kann der Geschäftsbericht der Firma sein, neue wichtige Mitarbeiter, Forschungs- oder Umfrageergebnisse, neue Produkte oder Dienstleistungen. Das ist der häufigste Anlass, eine Presseinfo zu schreiben und zu verbreiten.

Inhalt und Form

Ganz klar: eindeutige Aussagen, verständliche Texte - und bloß nicht "sülzen"! Jeder spricht einfacher als er schreibt. Warum kopieren eigentlich viele PR-Schreiber so oft schlechtes Behördendeutsch? Es geht doch viel einfacher.

Bevor man anfängt, eine Presseinfo zu schreiben, stellt und beantwortet man sich die W-Fragen - wer, was, warum, wo, wann, wie - mehr oder weniger genau. Also:

• Wer schreibt, teilt mit, lädt ein?
• Was wird mitgeteilt, ist neu?
• Warum jetzt?
• Wo findet etwas statt, wohin lädt man ein? Wenn der Ort nicht allgemein bekannt ist, die vollständige Adresse, Stadtteil nicht vergessen. Anfahrtskizzen können sehr hilfreich sein.
• Wann beginnt die Veranstaltung? Gut sind 11 Uhr und 15 Uhr, schlecht sind Montage und Freitage - falls man Wert auf Pressebesuch legt.
• Wie funktioniert etwas genau?

Also noch mal: nicht für Fachleute schreiben, keinen Werbetext verfassen, jede Übertreibung oder unnötig häufige Nennung des Firmennamens vermeiden - das wird von den Medien zuerst gestrichen.

Selbst scheinbar komplizierte Dinge können fast immer einfach ausgedrückt werden. Machen Sie einen Test mit Freunden oder mit Ihren (jugendlichen) Kindern: was die nicht verstehen, steht zu kompliziert da! Die Kerninformation muss innerhalb weniger Sekunden erfasst werden können.

In der Kürze liegt die Würze

Bloß nicht zu lange Presseinfos schreiben: 20 Zeilen á 40 Anschläge sind fast immer genug. Mehr druckt die Tagespresse selten. Höchstens, wenn es eine Negativmeldung ist.

Aber auch gegen eine "schlechte Presse" ist ein Kraut gewachsen: offene und regelmäßige Kommunikation, ständiger Kontakt zu den Medien. Dann kann der seriöse Redakteur nicht umhin, die Firma wenigstens darüber zu informieren, bevor "die Bombe" platzt: Verhindern kann dies aber auch eine noch so gute Presse- und Öffentlichkeitsarbeit nicht.

Etwas einfacher ist die Pressearbeit für Fachzeitschriften. Je nach Bedeutung der Firma oder des Produkts werden auch umfangreichere Artikel veröffentlicht. Er muss nur die Leser interessieren und gut geschrieben sein. Diese Arbeit sollte man aber erst nach Absprache mit der Redaktion beginnen. Einfach anrufen, ob die Redaktion Interesse hat und etwas veröffentlichen möchte. Manche Medien bevorzugen fertige Texte, anderen Journalisten reichen Stichworte.

Nur wer zielt, trifft

Die beste Presseinformation ist für die Katz', wenn sie auf dem falschen Schreibtisch landet: Jede Pressearbeit steht und fällt mit der gut geführten Adressenkartei! Eine Einteilung nach Medien am Ort, in der Region, Fachmedien etc. reicht fast immer.

Wer bei der Tagespresse zuständig ist, verrät ein Blick in die Zeitung oder ein Anruf in der Redaktion. Das gilt auch für Fachzeitschriften. Manchmal kennt man die Namen schon von Artikeln, sofern man dieses Blatt selbst bezieht.

Adressen kaufen oder selbst sammeln?

Will man die ganze Nation informieren, kauft man spezielle Medien-Adresse oder leiht sie aus. Das lohnt aber nur bei großen Firmen. Es gibt auch Handbücher mit Medienadressen zu kaufen.

Besonders wichtig beim Aufbau eigener Presseverteiler ist: Die Namen und Anschriften müssen aktuell sein. Sie veralten so schnell wie die Adressen im Telefonbuch - angeblich pro Jahr rund 20 Prozent! Und nicht die Adresse des Verlags oder der Anzeigenabteilung für Mitteilungen an die Redaktion benutzen!

Namen sind nicht Schall und Rauch

Auf einen Brief gehört: Zuerst der Name des Mediums, dann Vorname + Name des zuständigen Redakteurs, Straße/Postfach und Ort. Journalisten nur mit ihrem Namen ansprechen. Titel wie Chefredakteur oder Ressortleiter sind überflüssig. Abhängig vom Umfang - weniger ist mehr - verschickt man ein Anschreiben und die Presseinformation. Dann steht im Anschreiben sinngemäß in der Betreffzeile: Presseinformation der Firma XYZ. Und weiter: Sehr geehrter Herr ABC, mit dem beiliegenden Text informieren wir über unser neues Produkt / laden ein zur Pressekonferenz. Über eine Veröffentlichung würden wir uns sehr freuen. Wenn Sie Fragen zum Inhalt oder zu unserem Unternehmen haben, rufen Sie bitte Herrn/Frau XYZ an, Tel. 0123 - 45 67 89.

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Auf Fragen vorbereitet

Natürlich haben wir vorher dafür gesorgt, dass die Person genau Bescheid weiß! Nichts nervt Journalisten mehr, als endloses vermittelt werden (Ja, das macht bei uns der Herr Soundso..... - Hallo? Nein, dafür bin ich aber nicht zuständig. Ich gebe Sie mal zur Zentrale!" Und dort schmort der Anrufer dann noch eine Weile, bevor er genervt auflegt. Chance im Eimer!

Generell gilt für jede Öffentlichkeitsarbeit, egal für welches Medium: Lieber einmal zuviel etwas Interessantes verschickt, als einmal zu wenig: Steter Tropfen höhlt den Stein! Nach dieser Devise funktioniert das ganze Geschäft. Ist doch eigentlich ganz einfach, oder?

In der nächsten Folge beschreibe ich ganz genau, an was wir alles rechtzeitig denken, wenn wir die Medien einladen zu einer Pressekonferenz, einer Betriebs- oder Messestandbesichtigung.

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