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Online-PR: Nutzen Sie die Presse für Ihr Marketing - Teil 1

Von Klemens Wanke

Gut gemachte Öffentlichkeitsarbeit ist nicht mit Geld zu bezahlen. Worauf es hier in- und außerhalb des Internets ankommt, erfahren Sie in dieser Artikelreihe.

In den ersten beiden Ausgaben dieses Newsletters standen viele Empfehlungen und Tipps, wie kleine und große Firmen, Handwerker und Freiberufler ihr Marketing wirkungsvoller planen und umsetzen können. Es standen darin auch konkrete Beispiele, was zu tun ist, um anschließend - nachdem ein Marketingplan aufgestellt wurde - erfolgreich Dienstleistungen oder Produkte zu verkaufen.

Online PR und herkömmliche PR ist doch eigentlich das Gleiche

Dabei spielt es keine Rolle, ob dies in der "alten" oder der "neuen" Ökonomie - im Internet - geschieht. Die Grundsätze für eine erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit unterscheiden sich nicht, die Methoden bei der Umsetzung nur wenig.

Was können Sie tun, um bekannt zu werden?

In einer kleinen Artikelserie erfahren Sie hier ab sofort, was erfolgreiche Firmen - und solche, die es werden wollen - tun, um in der Öffentlichkeit bekannt zu werden und zu bleiben.  Besonders Letzteres wird nur zu leicht vergessen, nachdem die ersten Pressemeldung verschickt wurde. Dabei gibt es viele gute Gründe und noch mehr Möglichkeiten für eine erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit oder PR = Public Relations, das ist dasselbe. Aber fangen wir mal ganz von vorne an.

Was ist eigentlich PR genau?

Keine Angst, jetzt kommt keine langatmige Theorie, nur eine ziemlich wichtige Begriffsbestimmung. Genauer: es geht darum, was PR nicht ist. Ganz einfach: PR ist keine Werbung.

PR ist der gezielte und langfristige Versuch, Kommunikationsprozesse zu gestalten und sie nicht dem Zufall zu überlassen. Das ist wichtig. Denn damit haben wir den wichtigsten Unterschied zu fassen. Bei Werbung entscheiden allein Sie, was in einer Anzeige, einem Werbefilm oder auf einem Plakat steht. Sofern der Inhalt nicht gegen Gesetze verstößt, wird veröffentlicht, was der Kunde wünscht - denn er bezahlt und davon leben die Medien, die meisten sogar sehr gut.

Der Unterschied zwischen Werbung und PR

Ganz andere Regeln gelten in der Öffentlichkeitsarbeit: Die einen - die Firmen - liefern die Informationen, die anderen - die Medien - entscheiden allein, ob und was davon veröffentlicht wird.

Daran ändert auch die Abhängigkeit vieler Medien von der Werbung nichts. Um es auf den Punkt zu bringen: je mehr Leser/Nutzer ein Medium hat, desto schwieriger wird es für Firmen, eine bestimmte Information zu veröffentlichen, die nicht das Interesse der Redaktion findet.

Dies gilt erst recht, wenn in einer Firma etwas schief gelaufen ist. Dann gilt: eine schlechte Nachricht für ein Unternehmen ist ein gutes Verkaufsargument für die Medien. Denn die wissen was ihre Leser wollen, sofern sie wirtschaftlich erfolgreich sind: Krisen, Krawall und nackte Haut. Für gute Nachrichten haben manche Medien extra Rubriken eingerichtet!

Nicht alles ist eine Meldung wert

Daraus folgt: was für die Mediennutzer nicht interessant ist, brauchen Firmen auch nicht in Pressemeldungen zu veröffentlichen. Leider halten sich nur wenige Unternehmen daran. Viele PR-Agenturen auch nicht, weil ihnen ihr Kunde wichtiger ist als ein gutes Verhältnis zu den Medien. Deshalb landen so viele Presseinformationen im Papierkorb - egal, ob real oder auf dem Desktop!

Je erfolgreicher ein Medium - Spiegel, Stern, Focus, Tagesschau - desto unabhängiger ist die Redaktion. Obwohl die großen Konzerne in diesen Blättern werben, werden sie kritisiert, wenn es sein muß. Sich stattdessen auf solche Medien zu konzentrieren, bei denen die Anzeigenabteilung die Inhalte mitbestimmt, lohnt sich selten. Zwar erscheint neben einer Anzeige auch noch die gewünschte Information im redaktionellen Teil. Aber die Leser/Nutzer sind nicht so dumm, wie die Verlage und ihre Kunden glauben.

Redaktionelle Unabhängigkeit heißt Glaubwürdigkeit

Das kennen Sie doch auch: Entdecke ich eine Autoanzeige neben einem Beitrag über das neueste Modell, lese ich gar nicht weiter. Dann rechne ich nicht mehr mit einem unabhängigen Bericht. Aber nur deshalb kaufe ich eine Zeitschrift oder schaue mir einen Beitrag im Fernsehen an: ich erwarte von der Redaktion eine Auswahl der interessantesten und wichtigsten Dinge. Niemand hat mehr Zeit und Lust, alles zu lesen, zu sehen oder zu hören. Dafür gibt es viel zu viele Informationen und keiner interessiert sich für alles.

Nochmals: das gilt für jede Art von PR, egal auf welche Medien sie zielt. Das ist aber kein Grund, den Kopf in den Sand zu stecken. Im Gegenteil: wir benutzen ihn allerdings gründlicher, bevor wir uns an die PR-Arbeit machen!

Die verschiedenen Arten der PR

Grob unterteilt gibt es zwei Formen der Öffentlichkeitsarbeit: Presse-/ Medieninformationen und Veranstaltungen. Einfach und schnell lassen sich mit Pressetexten Ergebnisse erzielen, wenn dabei eine ganz wichtige Regel beachtet wird. Es gibt zwar immer einen Grund zum Schreiben, aber niemals sollte eine Presseinformation ohne erkennbar wichtigen Anlass verschickt. Das klingt vielleicht nur schwieriger als es ist!

Wie Sie einen Aufhänger für Ihre PR-Aktion finden

Mit den folgenden Beispielen findet man schnell das passende Thema:

Wie gesagt, sind dies nur Beispiele. In jedem Unternehmen lassen sich auch andere Anlässe finden, wenn gründlich genug gesucht wird.

Wie so eine Presseinformation geschrieben wird und was dabei beachtet werden sollte, damit sie in der Redaktion auch zur Kenntnis genommen wird, steht im nächsten Newsletter.

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