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Fokussierte Positionierung
Warum Sie für Ihr Business eine fokussierte Positionierung
brauchen
Von  Ralf
Senftleben
 Wenn
sich ein multinationaler Konzern verzettelt, ist das ok, aber
für kleine Unternehmer und Selbständige kann das tödlich
sein.
Nehmen wir einmal an, Sie sind auf der Suche nach einem Seminar
zum Thema Rhetorik.
Nun sehen Sie zwei Zeitungsanzeigen:
"Sowieso-Seminare: Teamtraining, Rhetorik-Seminare, Verkaufstraining
und Management-Coaching. Ihr Trainings-Partner"
In der anderen Anzeige steht:
"Nutzen Sie die Macht der Sprache. Rhetorik-Seminare:
Ihr Spezialist für praxisorientierte Rhetorik in Alltag und
Beruf. Wir bieten Ihnen Redetraining, Verhandlungs-Rhetorik und
Schlagfertigkeitstraining."
Welche Anzeige spricht Sie mehr an, wenn Sie auf der Suche nach
einem Rhetorik-Training sind? Die erste oder die zweite? Die meisten
würden sich immer an den zweiten Anbieter wenden. Warum ist
das so?
Der Unterschied zwischen den beiden Darstellungen ist der: Das
zweite Trainings-Institut hat eine genaue Positionierung auf das
Thema Rhetorik und das erste hat eine sehr breit gefasste Positionierung
(Teamtraining, Rhetorik-Seminare, Verkaufstraining und Management-Coaching)
also ein Unternehmen, das in den Augen der Kunden alles anbietet,
aber überall nur Mittelmass bleibt, weil es sich auf kein
Thema richtig konzentriert. Was fehlt ist die genaue Positionierung.
Was genau ist nun eine fokussierte Positionierung?
"Positionierung" bedeutet, dass man seine eigene Position
auf dem gesamten Markt festlegt. Der Gesamtmarkt ist die Gesamtheit
aller möglichen Kunden, für die die eigenen Produkte
und Leistungen interessant sein könnten.
Und bei der Positionierung unterteilt man dann den gesamten Markt
in verschiedene Segmente und wählt dann eines dieser Segmente
aus und sagt: Das sind meine Kunden.
Die Unterteilung des Gesamtmarkt kann nach verschiedenen Kriterien
geschehen.
Z.B.
- nach demografischen Kriterien (z.B. alle Männer über
50 mit einem Jahreseinkommen > 85.000 DM)
- nach bestimmten Problemen oder Zielen, die Menschen oder
Organisationen in meinem Gesamtmarkt haben können (alle
Unternehmen, die Schwierigkeiten mit ihrem Inkasso haben)
- nach regionalen Kriterien (alle Unternehmen im Einzugsgebiet
von München)
Bei der Positionierung versucht man also die eigenen Kunden möglichst
genau einzugrenzen und zwar so, dass die Menge meiner Zielkunden
möglichst klein und spezifisch ist, aber natürlich noch
gross genug, das die Menge der Kunden auch genug Umsatz hergibt.
Eine Positionierung könnte z.B. lauten:
Ich bin Unternehmensberater für alle Unternehmen:
- mit mehr als 100 Mitarbeitern,
- die pro Jahr mehr als 50 Mio DM Umsatz machen,
- in Deutschland,
- im Verlagswesen,
- die ihre innerbetrieblichen Prozesse reorganisieren und
damit massiv Kosten einsparen wollen.
Vorteile einer fokussierten Positionierung?
Eine solche genaue Positionierung hat große Vorteile:
Vorteil 1: Ich weiß genau, wer meine Kunden sind
und kann sehr zielgerichtetes Marketing betreiben. Ich kenne meine
Kunden genau, weiß wo ich sie finde und auf welchen Teil
meines Marktes ich mein Marketing konzentrieren muss.
Vorteil 2: Wenn ich meine Positionierung ausreichend in
meinem Marketing nach außen kommuniziere, dann werden potenzielle
Kunden bald von alleine zu mir kommen, weil ich einen Experten-Status
innerhalb meines Marktsegments genieße.
Hier wieder das Beispiel vom Anfang. Wenn ein großes Verlagshaus
Probleme mit seinen Produktionsprozessen hat, zu wem geht es dann:
Zu jemandem der unter anderem Prozessoptimierung anbietet oder
zum "Spezialisten für Prozessoptimierung im Verlagswesen"?
Vorteil 3: Bei einer engen Positionierung ist es unwahrscheinlich,
dass jemand anderes genau die gleiche Positionierung belegt, wie
ich und damit habe ich kein Problem mit Mitbewerbern.
Voraussetzungen
Eine solche Art von Positionierung funktioniert nur unter den
folgenden Voraussetzungen.
Voraussetzung 1: Ihr Marktsegment braucht Ihre Leistungen
und Produkte und ist bereit, Ihren Preis dafür zu zahlen.
Voraussetzung 2: Sie können etwas, was Sie von allen
andere Mitbewerber hinreichend unterscheidet. Sie haben ein deutlich
sichtbares Alleinstellungsmerkmal.
Voraussetzung 3: Sie sorgen dafür, dass Ihre Kunden
von Ihnen und Ihrem Alleinstellungsmerkmalen erfahren.
Selbsttest: Haben Sie eine gute Positionierung?
In diesem kleinen Selbsttest können Sie überprüfen,
ob Sie sich gut auf Ihrem Markt positioniert haben.
- Kennen Sie Ihren Gesamtmarkt genau, also alle Menschen und
Unternehmen, die von Ihren Leistungen profitieren können?
- Haben Sie sich bewusst für ein bestimmtes Marktsegment
(=Zielmarkt) entschieden?
- Können Sie in maximal 3 kurzen Sätzen allgemeinverständlich
erklären, was genau Sie für wen tun und welchen Nutzen
Ihre Kunden davon haben?
- Lehnen Sie Aufträge ab, die nicht zu Ihnen passen oder
die nicht Ihrer Positionierung entsprechen?
- Kommen Kunden aus Ihrem Zielmarkt von alleine oder durch
Mundpropaganda zu Ihnen?
- Haben Sie nur wenige oder gar keine Mitbewerber, weil Ihre
Produkte und Leistungen oder die Art, wie Sie Ihr Business betreiben
einmalig ist?
Je öfter Sie zu einer der Fragen genickt haben, desto besser
haben Sie Ihr Unternehmen positioniert.
Was hindert uns daran?
Obwohl viele Menschen im Prinzip wissen, dass sie mit einem Bauchladen
an Leistungen nicht gut fahren, haben die meisten trotzdem Angst,
sich auf einen Bereich zu konzentrieren. Warum ist das für
uns so schwierig?
Ich glaube, darauf gibt es verschiedene Antworten:
Grund 1: Unternehmen und Selbständige nehmen wahllos
jeden Auftrag an, weil sie nicht nein sagen können, weil
sie Umsätze brauchen und weil das Ziel ist, möglichst
viel Geld zu verdienen. So verzetteln Sie sich immer mehr und
können ihre Stärken gar nicht richtig ausspielen.
Grund 2: Eine enge Fokussierung und Positionierung erfordert
Mut zum "Nein". Sie müssen sozusagen alles auf
eine Karte setzen. Wenn wir uns auf ein Marktsegment spezialisieren,
dann müssen wir damit automatisch "Nein" zum Restmarkt
sagen und die dazu notwendige Entscheidung macht vielen Unternehmen
und Selbständigen Angst, denn es wiederspricht unserem typischen
Sicherheitsdenken.
Was, wenn es mit meinem engen Marktsegment nicht klappt, was
wenn ich nicht genug Kunden finde? Da gehe ich doch lieber auf
den Gesamtmarkt, denn da sind ja auch viel mehr Kunden. Aber leider
auch Ihre Mitbewerber.
Wie entwickele ich eine Positionierung?
Wenn Sie bisher noch keine fokussierte Positionierung erarbeitet
haben, dann ist es jetzt vielleicht an der Zeit. Also los. Fangen
Sie wieder mit einfachen Fragen an:
- Was ist Ihr Gesamtmarkt?
- Nach welchen Kriterien lässt sich Ihr Gesamtmarkt unterteilen?
- Welchen Teil dieses Gesamtmarktes wollen Sie bedienen?
- Was ist Ihr Alleinstellungsmerkmal? Was hebt Sie von Ihren
Mitbewerbern an?
- Was sind Ihre größten Stärken?
- Wo haben Sie bereits Kontakte, die Sie gewinnbringend nutzen
können?
- Was macht Ihnen am meisten Spaß?
Beschreiben Sie Ihre Positionierung in Kurzform: Was bieten Sie
wem genau an um welche Probleme zu lösen und welchen Nutzen
zu bringen? Viel Erfolg damit!
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