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Strategien gegen die Basarwirtschaft

Von Dirk Ploss

Clevere Einzelhändler können aus dem Wegfall von Rabatt-Gesetz und Zugabe-Verordnung massive wirtschaftliche Vorteile ziehen. So ist es sogar möglich, Kunden, die eigentlich einen Preis drücken wollen, dazu zu bewegen, mehr Geld auszugeben als ursprünglich geplant.

Strategie Nr. 1: Zugaben statt Rabatte

Ein Kunde kommt in ein Textilgeschäft. Dort entdeckt er ein Oberhemd für 200 DM, das ihm sehr gefällt. Er spricht einen Verkäufer an und sagt: "Ich würde dieses Hemd ja gern kaufen ­ aber 200 Mark sind zu teuer. Ich gebe Ihnen 150!" Daraufhin erwidert der Verkäufer: "Oh, tut mir leid, aber das können wir nicht machen ­ unsere Preise sind schon sehr eng kalkuliert. Aber ich mache Ihnen einen Vorschlag: Sie bekommen noch eine Krawatte, die normalerweise 80 Mark kostet, für nur 20 Mark dazu! Damit sparen Sie dann sogar 60 Mark!"

Der Effekt ist dramatisch: Nicht nur, dass der Verkäufer den Umsatz von 200 auf 220 Mark erhöht hat ­ nein, er hat auch noch die Marge des Hemdes gerettet. Es gilt grundsätzlich, dass eine Zugabe ­ selbst eine kostenfreie ­ die bessere Alternative zum Preisnachlass bietet.

Denn während 50 Mark Preisnachlass einen Verlust von 50 Mark darstellen, stellt eine Zugabe im Wert von 50 Mark nur einen Verlust von 20 bis 30 Mark dar ­ nämlich dem Einkaufspreis.

Strategie Nr. 2: Kundenkarten und Bonusprogramme

Eine einfache Rechnung verdeutlicht, warum die Einführung einer Kundenkarte für den Einzelhändler sehr viel Sinn macht: eine Kundenkarte nivelliert den durchschnittlichen Rabattsatz erheblich. Während ohne Kundenkarte beispielsweise jedem vierten Kunden im Schnitt ein Preisnachlass von 10 oder 20 Prozent gewährt wird, bedeutet die Einführung einer Bonuskarte einen einheitlich niedrigen Rabattsatz für alle. Und: es muss nicht jedem Kunden eine Karte gegeben werden. Sie ist jedoch die beinah perfekte Antwort auf die Frage nach einem Preisnachlass: "Für unsere preisbewussten Kunden wie Sie haben wir eine VIP-Kunden- karte entwickelt.

Damit müssen Sie nicht mehr bei jedem Einkauf feilschen, sondern bekommen von vornherein bei jedem Einkauf einen Stammkunden-Nachlass in Höhe von XY Prozent eingeräumt!" Das schmeichelt dem Kunden ­ und spart dem Einzelhändler bares Geld.

Strategie Nr. 3: Der Sehr-Gut-Schein

Natürlich kann man einem Kunden einen Rabatt einräumen. Aber warum? Man verhagelt sich dadurch nicht nur die Marge, sondern erzieht den Kunden auch zum Feilschen. Wer einmal erfolgreich gehandelt hat, wird es immer wieder versuchen.

Eine bessere Möglichkeit stellt der Gutschein dar. Auf die Frage nach einem Rabatt kann ein Verkäufer dann so argumentieren: "Es tut mir leid, aber einen Preisnachlass kann ich auf dieses Hemd wirklich nicht geben. Da ich Sie aber dennoch als unseren Kunden halten möchte, mache ich Ihnen ein Angebot: Wenn Sie dieses Produkt zum vollen Preis erwerben, gebe ich Ihnen einen Einkaufsgutschein in Höhe von 10 Mark für Ihren nächsten Einkauf!"

Der Effekt ist auch hier wieder ein mehrfacher: zum einen fühlt sich der Kunde als "Sieger". Zweitens kommt er garantiert wieder ­ da er ja die Früchte seiner Ernte erst noch einfahren muss. Und zum dritten ­ das belegen mehrere Untersuchungen ­ gibt ein Kunde, der einen Einkaufsgutschein hat, im Schnitt 10 bis 20 Prozent mehr aus als ein Durchschnittskunde ohne Gutschein!

Es gibt noch eine ganze Reihe weiterer Strategien, die wir in Workshops und Seminaren ausführlich erläutern und Ihre Mitarbeiter und Führungskräfte mit der Umsetzung vertraut machen. Wenn Sie mehr über diese Workshops erfahren möchten, rufen Sie uns einfach an (040 / 72 69 47-13) oder schicken Sie eine E-Mail an d.ploss@loyalty-hamburg.de

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