[omp] Konversionstracking - Newslettergestaltung - Rollenspiele <---------------------------------------------------------------- ONLINE-MARKETING-PRAXIS ----------------------------------------------------------------> Nutzen Sie die Möglichkeiten des Online-Marketings http://online-marketing-praxis.de Informationen zum Abonnement (Bestellen, Abbestellen) befinden sich am Ende des Newsletters. <---------------------------------------------------------------- 41.Ausgabe 9/04 Redaktion: Karsten Büttner ISSN 1616-6043 ----------------------------------------------------------------> INHALT Volltexte der Artikel finden Sie weiter unten. Sie mögen's lesefreundlicher? Folgen Sie bitte den Links. o WARUM SIE AUCH DIE KONVERSION VON PAY-PER-CLICK-ANZEIGEN MESSEN SOLLTEN [URL]http://online-marketing-praxis.de/tipps/artikel/090401.php3[/URL] o WIE WERDEN ERFOLGREICHE TOURISMUS-NEWSLETTER GESTALTET? [URL]http://online-marketing-praxis.de/tipps/artikel/090402.php3[/URL] o TELEMARKETING-TIPPS FÜR IT-UNTERNEHMEN: ROLLENSPIELE [URL]http://online-marketing-praxis.de/tipps/artikel/090403.php3[/URL] o KURZ UND KNAPP Anzeige ******************** Können Sie einen einfachen Brief schreiben? Dann erfahren Sie jetzt, wie Sie damit von zuhause aus 50.000 EUR oder mehr pro Jahr verdienen können. Und erfahren Sie auch, warum Menschen wie Sie von Unternehmen aller Branchen händeringend gesucht und gut bezahlt werden. Einer der schönsten Berufe der Welt wartet auf Sie! Hier klicken für mehr Infos & Sofort-Eignungs-Test! https://www.vnr.de/shop/index.php3?sid=253212 ******************** EDITORIAL Guten Tag, statt Sommertheater zu veranstalten, haben wir die Zeit genutzt, um den Service für Sie zu verbessern. Dass wir bis zur letzten Minute dran gesessen haben, sehen Sie daran, dass der Newsletter mit eintägiger Verspätung ausgeliefert wird. Das wird sich ändern: Ab der kommenden Ausgabe werden Sie nicht nur eine persönliche Anrede für den Newsletter wählen können, sondern auch den Newsletter nach Ihren Wünschen organisieren. Denn mit der Oktober-Ausgabe werden wir Ihnen verschiedene Themenkanäle zur Auswahl anbieten. So erhalten Sie künftig Ihren Newsletter mit den Themen, die für Sie interessant sind. Möglich wird dieses durch die neue Versandsoftware Mailingwork 2.0. In einer der nächsten Ausgaben werden wir dazu mehr berichten. Ab heute können Sie in unserem Online-Marketing-Shop ausgewählte Studien, Bücher und Profi-Tutorials (Selbstlernkurse) bestellen. Sie werden sehen, dass sich die Aufmachung des Shops vom bisherigen Design unterscheidet. Der Shop nimmt eine grundsätzliche Überholung der Website vorweg, die im Herbst vorgenommen wird. Die Site wird übersichtlicher gegliedert und mit Services ergänzt. Zur Eröffnung des Shops erhalten Sie zwei der angebotenen Profi- Tutorials - Aufmerksamkeit und White Paper - mit einem Rabatt von 25 Prozent. Und ein kostenloses E-Mail-Tutorial zum Thema Linkstrategien steht auch für Sie bereit. Thematisch geht es heute darum, warum Sie sich neben Klickraten die Konversionsraten genau ansehen sollten. Denn niedrige Klickraten müssen nicht zwangsläufig schlechte Konversionsraten nach sich ziehen. Kundenbindung mit Newslettern ist auch für die Tourismusbranche ein absolutes Muss, um wiederholte Käufe zu initiieren. Welche Einflüsse dabei die Gestaltung hat, wie sich Marketingweisheiten verändern, darum geht es im zweiten Artikel. Schließlich betrachten wir Telefonmarketing als Instrument für IT-Unternehmen und beschäftigen uns mit dem Thema Rollenspiele und ihrem Nutzen als Verkaufsvorbereitung. Ihnen viel Erfolg und eine gute Zeit Karsten Büttner PS: Wir wollen mit dieser Ausgabe darauf verzichten, die Umlaute umzuwandeln. Falls das massive Probleme aufwirft, bitte ich um kurze Rückmeldung. September-Ausgabe ======================================== WARUM SIE AUCH DIE KONVERSION VON PAY-PER-CLICK-ANZEIGEN MESSEN SOLLTEN Von Karsten Büttner Für Direktmarketer bietet Online-Marketing hervorragende Möglichkeiten, Werbegelder wirklich sinnvoll einzusetzen. So können Sie mit Google Adwords oder Overture jeden einzelnen Schritt im Verkaufsprozess analysieren. Welche Vor- und Nachteile die Erfolgsmesswerkzeuge (Tracking-Tools) der Anbieter haben, erfahren Sie in diesem Artikel. *** Sie können nur verbessern, was Sie messen können Direktmarketing ist stets darauf bedacht ist, kritische Erfolgsdaten zu messen. Dazu gehört auf alle Fälle das Messen der Konversion. Denn nur so können Sie erfahren, wie Sie Ihre Marketinggelder sinnvoll einsetzen. Einen besonders beeindruckenden Fall erlebten wir kürzlich bei einem Kunden, der sich bislang nur anhand der Klickraten entschied, Maßnahmen beizubehalten oder zu verwerfen. Hatte eine Anzeige oder ein Suchwort im Verhältnis zu anderen sehr viel schlechtere Klickraten, so wurden diese deaktiviert. Der Kunde kontaktierte uns, als seine Verkäufe aus der Kampagne zurückgingen und er sich diese nicht erklären konnte. Schnell war klar, dass wir nicht nur die Klick- sondern auch die Konversionsrate messen mussten. Dabei stellte sich heraus, dass einige Suchworte, die das Unternehmen deaktiviert hatte, manchmal erheblich weniger Klicks als andere lieferte, aber gerade diese eine hohe Umwandlung brachten. Gleiches galt für zwei der sieben deaktivierten Anzeigen. Auch hier waren die Anzeigen, die einen sehr speziellen Sachverhalt beschrieben, zwar von weniger Interessenten angeklickt worden. Doch eben die Spezifizierung war es offenbar, die auch potenzielle Kunden zuführte. *** Wie funktioniert die Konversionsmessung? Die Konversionsmessung erfolgt sowohl bei Google als auch bei Overture mittels Cookies, die auf dem Rechner des Besuchers abgelegt werden. Damit wird sichergestellt, dass ein Besucher, der sich erst zu einem späteren Zeitpunkt für einen Kauf entscheidet, auch dann noch erkannt und der Anzeige zugeschrieben werden kann. Damit die Konversion gemessen werden kann, muss ein kleines Stück Code installiert werden. Dieses liefern sowohl Google als auch Overture mit einer Beschreibung, wie und wo dieser Code eingefügt werden muss. Sie müssen dabei nicht einmal über Programmierkenntnisse verfügen, sondern nur ein rudimentäres Verständnis haben, wie Sie auf einer HTML- oder PHP-Seite per Kopieren den Programmierschnipsel an der richtigen Stelle einfügen. Wenn Ihr Besucher einen Kauf tätigt, wird in der Regel eine "Danke"-Seite aktiviert. Auf dieser Seite ist der Code zum Messen der Konversion eingefügt. Da die Danke-Seite nur dann aktiviert wird, wenn ein Verkauf stattfindet, ist also das Aufrufen dieser Seite gleichbedeutend mit einem Kauf. *** Was genau können Sie bei der Konversionsmessung sehen? Sie erfahren durch die Konversionsmessung nicht nur, wann der Verkauf getätigt wurde, sondern auch auf welche Schlüsselbegriffe Ihr Kunde angesprochen hat. Die Daten der Konversionsmessung können Sie in den entsprechenden Programmen von Overture beziehungsweise Google sehen. Wenn Sie also sowohl Google als auch Overture nutzen, müssen Sie zwei Skripte auf der Danke-Seite einfügen. Nutzen Sie die Konversions- Meßinstrumente von Google und Overture, können Sie dement- sprechend die Konversionen nur einzeln, nicht jedoch zusammen angezeigt bekommen. *** Was sind Vor- und Nachteile kostenfreier Konversionsmessung? Vorteile o Sie erhalten die Daten kostenfrei o Die Daten liefern entscheidungsrelevante Informationen o Die Erfolgsmessung ist einfach zu installieren o Sie können die Erfolgsmessung mehrfach und überall installieren Nachteile o Nicht alle Besucher mögen Cookies und haben diese deaktiviert o Cookies sind nur 30 Tage aktiv. Danach getätigte Verkäufe können nicht der Kampagne zugeordnet werden o Google Logo auf der Danke-Seite kann Käufer irritieren und möglicherweise von weiteren Käufen abhalten. o Bei einigen Kunden-Rechnern verlangsamt sich offenbar die Abwicklung bei zwei oder mehr Meßwerkzeugen auf der Danke-Seite *** Bewertung der Faktoren Für sehr viele Unternehmen reicht die von den Anbietern angebotene Konversionsmessung aus. Ganz klar: sie ist besser als gar nicht zu messen. Denn es gibt erschreckend viele Unternehmen, die nicht einmal einen Ansatz zur Erfolgsmessung machen. Wenn Sie aus Erfahrung wissen, dass Ihre Produkte oder Dienstleistungen sich nicht innerhalb von 30 Tagen verkaufen (beispielsweise IT-Lösungen), dann sollten Sie auf eine andere Erfolgsmessung setzen, die zudem in der Lage ist, die Verkäufe aus verschiedenen Quellen darzustellen. Mit der Möglichkeit, das Erfolgsmessinstrument auf beliebig vielen Seiten einfügen zu können, können Sie beispielsweise parallel messen, wie viele Leute sich für einen Newsletter eigetragen haben und wieviele Personen etwas gekauft haben. Das heißt also, dass Sie den Wert einer Anzeigenkampagne nicht nur kurzfristig, sondern auch deren mittelfristigen Erfolg messen können. Denn ein Interessent, den Sie künftig mit seiner Erlaubnis ansprechen können, ist kostengünstiger als jede Neugewinnung. *** Welche Daten bekommen Sie von PPC-Anbietern geliefert? Im Vorfeld einer Anzeigenkampagne erhalten Sie bei Overture die Zahl der Suchanfragen aus dem Vormonat angezeigt. Google liefert dagegen die Zahl der potenziellen Klicks pro Tag aus. Haben Sie eine Kampagne gebucht, erhalten Sie auch bei Overture die voraussichtliche Anzahl der Klicks (pro Monat) angezeigt. Sowohl für Google als auch für Overture sind diese Prognosen hinreichend präzise. Diese Daten stellen Ihnen die Pay-Per-Click-Anbieter zur Verfügung: o Seitenimpressionen (Aufrufe der Seiten) o Klicks o Klickrate o durchschnittlicher Preis pro Klick o Anzahl der Konversionen o Konversionsrate o Kosten pro Konversion Was Sie in diesem Zusammenhang interessieren könnte: Werbeerfolgsmessung im E-Business - Edeltraud Richtsfeld [URL]http://www.online-marketing-praxis.de/shop/catalog/product_info.php?cPath=21&products_id=54[/URL] ***** WIE WERDEN ERFOLGREICHE TOURISMUS-NEWSLETTER GESTALTET? Von Karsten Büttner Das richtige Verhältnis von Text, Bild und Animation hat einen eindeutigen Einfluss auf den Erfolg von Newslettern. So können inhaltsgleiche Newsletter, doch unterschiedlicher Gestaltung, in ihrer Wirkung um fast 25 Prozent abweichen. Keine Frage: die Gestaltung kann einen höheren Return on Invest (ROI) bewirken. Rund 25 Prozent der Deutschen, die über einen Internet-Anschluss verfügen, buchen mittlerweile über das Internet. Für einzelne Unternehmen ist daraus mittlerweile ein lukrativer Einnahmekanal geworden. Doch nicht zuletzt, weil die Gewinnspannen der Touristikunternehmen schrumpfen, ist die Bindung von Kunden notwendiger denn je. Ein gutes Bindungselement und ein Kaufmotivator im Tourismus ist der Newsletter. Verdeutlichen wir uns die drei wichtigsten Bedingungen des Tourismus-Newsletters: o er muss erwartet werden o er soll geöffnet werden o auf seine Links soll zum konkreten Angebot geklickt werden *** Gestaltung ist mehr als Grafik Ganz klar: nur ein erwünschter Newsletter wird mittelfristig gute Erfolge liefern. Daraus folgt, dass ein Newsletter nur dann erwünscht ist, wenn der Empfänger ausdrücklich die Erlaubnis erteilt hat. Eine Ausnahme gibt es: Der Empfänger ist bereits Kunde beim Touristik-Unternehmen. Dann darf ein Interesse beim Kunden vorausgesetzt werden, den Newsletter zu beziehen. Dennoch gebietet es die Höflichkeit, erst zu fragen und dann zu schicken. *** Newsletter mit oder ohne Bilder? Unter Marketingleuten gibt es - generationsbedingt oder professionsgeschädigt - eine Vorliebe für den reinen Text- Newsletter. Auch der Autor dieser Zeilen hat eine stärkere Neigung zum Purismus. Aber, und da muss der Berater von seiner Interessenslage abstrahieren, im Tourismus und in anderen Branchen wird der Newsletter mit Bildern aus naheliegenden Gründen vom Kunden bevorzugt. So wenig wie ein Mode-Newsletter mit reinen Beschreibungen seiner Produkte auskommt, so wirken sich Bilder in einem Tourismus- Newsletter besser auf die Klickraten aus als ohne. Es sind wohl die Bildchiffren von schönen weißen Stränden und Palmen, die in uns den Wunsch nach einem perfekten Urlaub auslösen. Bilder aktivieren besser als Texte. Mehr noch: Bilder steuern den Blickverlauf des Betrachters. Dabei ist die Platzierung der Bilder wichtig. Einer Studie von promio.net zu Folge, sollten Bilder so angeordnet sein, dass sie dem natürlichen Lesefluss nicht entgegen stehen. (promio.net, Effektive Werbe eMails: Gestaltung von Bild und Text) Bilder sollten links neben dem Text oder über einem Text platziert sein. Ansonsten besteht die Gefahr, dass wichtige Informationen nicht wahrgenommen werden. Bilder, die stark aktivieren, sollten nicht erst in der Mitte des Newsletter genutzt werden. Denn dadurch kann der obere Teil des Newsletters übersehen werden. *** Bilder sollten klickbar sein Wir sind es gewohnt, dass Bilder auf Websites klickbar sind. Daher sollten insbesondere Newsletter, die sich in der Gestaltung an der Website orientieren, mit klickbaren Bildern arbeiten. Irritation oder Frustration sind ansonsten die Folge einer Erwartungstäuschung. *** Animation möglich, aber nötig? In der Aufmerksamkeits-Hierarchie steht die Animation vor dem Bild und dieses vor dem Text. Aber: so einfach ist es dann doch wieder nicht mit dem Einsatz von Animationen. Animationen, so belegt die Studie von promio.net, binden die Aufmerksamkeit nur einmalig und zu Beginn der Betrachtung. Platzierung und Zeitpunkt, wann die Animation einsetzt, spielen eine entscheidende Rolle, ob die bewegten Bilder ihren Zweck erfüllen. Setzt eine oben platzierte Animation erst ein, wenn der Empfänger bereits im unteren Bereich einer Mail angekommen ist, so wird der Blick gegen die natürliche Leserichtung gezwungen. Die Folge: nicht alle wichtigen Elemente des Newsletters werden tatsächlich wahrgenommen. Platziert man die Animation dagegen am Schluss des Newsletters, so besteht die Gefahr, dass auch hier wieder Aufmerksamkeit abgezogen wird. Wenn Sie überhaupt Animation einsetzen, dann sollte diese im oberen Drittel des Newsletters stehen und gleich zu Beginn starten. *** Gestaltung von Links Webgestalter unterlegen Links gerne in einer zum übrigen Design passenden Farbe. Was vom Corporate Design her richtig erscheint, ist jedoch für das Web falsch. Nach wie vor wirken die blau- unterstrichenen Links am besten. Denn diese werden vom Nutzer leichter mit Links assoziiert. Und wer verkaufen will, tut gut daran, den Gewohnheiten der Kunden zu entsprechen, anstatt einer abstrakten Corporate Design-Regelung zu folgen. *** Sie haben fünf Sekunden Zeit Fünf Sekunden entscheiden darüber, ob die Empfänger die entscheidenden Bereich des Newsletters wahrnehmen. Eindeutige Links gliedern den Text zudem. *** Halbwertzeit von Wahrnehmungsregeln Die hier vorgestellten Empfehlungen (Sommer 2004) sind nun keineswegs ewig geltende Regeln. Denn die wachsende Vertrautheit mit dem Medium Internet verändert auch die Wahrnehmung. Daher ist es sinnvoll, seine Mailings regelmäßig zu überprüfen. Und nicht erst dann, wenn die Verkaufszahlen zurück gehen. *** Wie gut ist Personalisierung (noch)? Eine interessante Schlußfolgerung zieht die oben erwähnte promio.net-Studie in Bezug auf Personalisierung. Sahen E-Mail- Marketer gerade in der Personalisierung einen hohen Erfolgs- faktor, so interpretieren die Autoren ihre Untersuchungs- ergebnisse so: Die bislang als positiv gewertete personalisierte Ansprache im Briefstil wird zumindest im Zusammenhang mit dem Tourismus-Newsletter als konservativ angesehen und eher abgelehnt. Wie Texte gestaltet, wo Bilder platziert, welche Klickraten mit welchen Gestaltungselementen erzielt werden konnten und welche Schlußfolgerungen im Einzelnen zu ziehen sind, das zeigt die promionet-Studie: Effektive Werbe eMails: Gestaltung von Bild und Text. Untersuchung am Beispiel der Reisebranche. Erhältlich im Shop von Online-Marketing-Praxis [URL] http://www.online-marketing- praxis.de/shop/catalog/product_info.php?cPath=23&products_id=46 [/URL] ***** TELEMARKETING-TIPPS FÜR IT-UNTERNEHMEN: ROLLENSPIELE Von Elvira Galtrup Rollenspiele als Verkaufsvorbereitung können den Erfolg von Verkaufsteams erheblich steigern. Denn sie offenbaren im Vorfeld die Schwächen in Angebot und Argumentation. Spätestens bei den ersten Verkaufsgesprächen offenbaren sich in der Praxis die ersten Schwächen einer Strategie. Damit verliert man allerdings auch wertvolle Zeit und potenzielle Kunden, wenn das "training on the job" eher einem Sprung ins kalte Wasser gleicht. In Rollenspielen können anhand von möglichen Einwänden die wichtigsten Argumente geschärft werden. Rollenspiele dienen außerdem dazu, gewisse Abläufe zu automatisieren, Routinen zu entwickeln. Das ist insbesondere dann wichtig, weil unweigerlich Verkaufsstress aufkommt, wenn Verkäufer schlecht vorbereitet sind. Dann wird improvisiert, das sprachliche Ausdrucksvermögen verschlechtert sich, der Verkäufer verliert die Kontrolle über das eigentliche Gesprächsziel. Um die oben genannten Gefahren zu vermeiden, werden oft Skripte eingesetzt. Der Nachteil ist jedoch, dass diese zu starr sind und nach einer gewissen Zeit der Text aufgesagt ("geleiert") wird. 6 Tipps für Rollenspiele 1. Machen Sie Rollenspiele für den Ernstfall Auch wenn es der Begriff Spiel nahelegt: machen Sie es Verkäufern und Käufern im Rollenspiel nicht einfach. Nehmen Sie das Spiel ernst. Verkäufer müssen lernen, mit Druck und Stress umzugehen, wenn Interessenten nach dem Wert einer IT-Dienstleistung fragen, Wettbewerbsangebote anführen und über Preise verhandeln. Rollenspiele müssen den Verkäufer trainieren, dass er mehrere Verhaltens-Alternativen parat hat, um auf sich verändernde Situationen adäquat zu reagieren. 2. Besetzen Sie die Rollen der Kunden mit realen Namen Der Gesprächsverlauf zwischen einem Verkäufer und dem Finanzvorstand eines Großunternehmens wird anders verlaufen als zwischen einem Verkäufer und dem Inhaber eines kleinen Unternehmens. Trainieren Sie die Ausdrucksfähigkeiten für verschiedene Situationen. Setzen Sie reale Firmen (potenzielle Kunden) als Sparringpartner ein. Die wirklichkeitsnahe Szenerie entwickelt eine bessere Dynamik als die Annahme einer Beispielfirma. 3. Lassen Sie jedes Mitglied des Teams alle Rollen spielen Alle Rollen sollten reihum vom Junior-Verkäufer bis Abteilungsleiter besetzt werden. Damit erhalten Sie eine Bandbreite an Herangehensweisen. So hat zwar der Abteilungsleiter - in der Regel ein erfahrener Verkäufer - mehr Erfahrung. So kennt und nutzt er verschiedene Methoden. Doch nicht immer ist das Abarbeiten von Methoden fruchtbar. Die "naive", natürliche Herangehensweise kann ebenso Wege eröffnen. 4. Zeichnen Sie die Gespräche auf Die Gesprächsdokumentation dient zunächst dem Zweck, die besten Gesprächsstrategien und Formulierungen herauszufiltern. Daneben können die einzelnen Stärken und Schwächen der Verkäufer herausgearbeitet werden. Das kann zum einen dem Verkäufer helfen, sich zu verbessern, zum anderen können besondere Stärken entsprechend strategisch im Verkauf eingesetzt werden. 5. Erstellen Sie eine Liste der 10 Top-Kaufwiderstände Kaufwiderstände überwinden bedeutet, den Wert Ihrer IT- Dienstleistung mit den Bedürfnissen des Gegenübers in Einklang zu bringen. Schärfen Sie die Kommunikationsfähigkeiten an den 10 stärksten Einwänden. 6. Üben Sie Gesprächsführung Es gibt Situationen, in denen Smalltalk förderlich ist. Doch muss der Verkäufer auch in der Lage sein, zum eigentlichen Thema zurück zu führen. *** FAZIT Rollenspiele geben Sicherheit und festigen Abläufe. Rollenspiele eröffnen Möglichkeiten statt Vorgaben zu machen. Mehr zum Thema Telefonmarketing für IT-Unternehmen finden Sie hier: [URL] http://www.online-marketing- praxis.de/shop/catalog/product_info.php?cPath=21&products_id=34 [/URL] ***** KURZ UND KNAPP Der Shop von Online-Marketing-Praxis ist erreichbar unter: [URL]http://www.online-marketing-praxis.de/shop/catalog[/URL] *** Qualifizierte Kontakte mit Linkstrategie - Kostenloses E- Mail-Tutorial Links sind Empfehlungen. Und Empfehlungen sind gute Verkaufsinstrumente. Deswegen sollte eine Linkstrategie Teil des Online-Marketings sein. Dieses Tutorial versteht sich als Einführung ins Empfehlungs- Marketing. [URL] http://online-marketing-praxis.de/leistungen/linktutorial1.php3 [/URL] *** ERESULT USABILITY-KONGRESS 2004: Erkenntnisse, Methoden und Tools für die Usability-Forschung & Praxis 28.10.2004 in Göttingen ->> http://www.usability-kongress.de SO FINDEN SIE BEI UNS, WAS SIE SUCHEN So finden Sie die Artikel vergangener Ausgaben. Gehen Sie auf unserer Site auf den Menuepunkt Archiv oder folgen Sie dem Link: [URL] http://www.online-marketing-praxis.de/tipps/themen-index.php3 [/URL] Sie finden unsere Leistungen unter [URL]http://online-marketing-praxis.de/leistungen/index.php3 [/URL] <------------------------------------------------------------ IMPRESSUM ------------------------------------------------------------> Karsten Büttner - Verantwortlicher Redakteur mailto:karsten.buettner@online-marketing-praxis.de Elvira Galtrup - Journalistin mailto:elvira.galtrup@online-marketing-praxis.de Bitte empfehlen Sie uns Ihren Freunden und Bekannten. 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