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Google Adwords - Der Praxistest

Von Karsten Büttner

Wie gut funktionieren eigentlich Google AdWords in der Praxis? Was lässt sich erreichen? Wie teuer kommt eine Kampagne im Vergleich zu anderen Werbeträgern? Was lässt sich noch mit den AdWords herausfinden?

Für einen unserer Kunden haben wir eine Test-Kampagne mit Google-Adwords durchgeführt. Ziel war es herauszufinden, ob und wie dieses Werbemittel generell für das Thema wahrgenommen wird, ob die von Google zur Verfügung gestellten Mittel und Hilfen ausreichend und tauglich sind.

Um es vorweg zu nehmen: Das Experiment hat unsere Erwartungen bezüglich Klickrate, Handhabbarkeit der Hilfen und Installation der Kampagne erfüllt und teilweise übertroffen.

Die Ausgangslage

Unser Kunde ist Dienstleister im Gesundheitsbereich. Sein Angebot wird nicht von Krankenkassen bezahlt. Wer sich für die Dienstleistung entscheidet, zahlt für die Behandlung rund 300 Euro.

Da die Maßnahme auf ein weit verbreitetes Krankheitsbild abzielt, die von der Schulmedizin bislang nicht ausreichend gut behandelt werden kann, hat der Kunde hier eine gute Marktlücke entdeckt. Das angewendete Verfahren ist erprobt, zuverlässig und bietet offenbar hohe Heilungschancen.

Die Zwickmühle besteht jedoch darin, dass einerseits die außerordentlich guten Behandlungserfolge im Marketing eingesetzt werden sollten, andererseits Heilversprechen nicht gemacht werden dürfen.

Ziele

In einem ersten Schritt sollte die Dienstleistung bekannter gemacht und ein Interesse an der Dienstleistung erzeugt werden.

Weitere Maßnahmen auf der Website sollten Besucher qualifizieren.

Da das Zwei-Mann-Unternehmen nur über ein sehr kleines Budget verfügt, sollte dieses so effektiv wie möglich eingesetzt werden.

Die Kampagne sollte schnell anzupassen sein und eine Budgetierung zulassen. Die Kampagne sollte auf den deutsch-sprachigen Raum bezogen sein, also Schweiz und Österreich mit einbeziehen.

Zielgerichteter Suchverkehr sollte auf das neue Therapie-Verfahren aufmerksam gemacht werden.

Maßnahmen-Auswertung

Die Google Adwords stellten für die Ziele ein optimales Werbemittel dar.

Als Vorlaufkosten waren lediglich 5 Euro zur Einrichtung eines Google-Kontos zu zahlen. Kein Mindestumsatz war erforderlich.

Mit Länder- und Sprachauswahl ließ sich die Kampagne optimal ausrichten.

Die Installation der Kampagne war - nachdem die Anzeigen-Texte und entsprechenden Lande-Seiten geschrieben und organisiert waren - innerhalb einer Viertelstunde online! Alle für die Kampagne notwendigen Schritte können im Selbst-Service-Verfahren vorgenommen werden. So ist auch eine nachträgliche Veränderung von Anzeigentexten schnell und unproblematisch möglich.

Für die Kampagne ließen sich verschiedene Schlüsselwort-Cluster organisieren. Das heißt: nicht nur der einzelne Begriff Segeln, sondern auch Surfen, Surfing, Surfbrett können in ein Cluster aufgenommen werden, so dass eine Anzeige beim Aufruf eines dieser gewählten Schlüsselwörter erscheint.

Da das Webanalyse-Tool keine ausreichenden Aufschlüsse über zu wählende Suchbegriffe beziehungsweise Schlüsselworte gab, nutzten wir Googles Keyword-Assistenten und die anhängige Statistik-Funktion. In dieser Kombination erhielten wir brauchbare Ergebnisse.

Die Voraussagen über zu erzielenden Klicks wurden an jedem der acht Test-Tage übertroffen. Beispielsweise waren für einen bestimmten Themenkomplex 22 Klicks pro Tag vorausgesagt. Erzielt wurden zwischen 23 und 31. Dagegen lagen die voraussichtlich zu zahlenden Kosten pro Klick durchschnittlich 40 Prozent niedriger, so dass das angesetzte Höchstbudget zu keinem Zeitpunkt auch nur annähernd erreicht wurde.

Es war möglich, verschiedene Textvarianten von Anzeigen zu testen. Die Anzeigenvarianten werden nach einem bestimmten Schlüssel der Reihe nach eingespielt. Wir erhielten nach drei Tagen (manchmal auch früher) ein deutliches Bild, welche Anzeigentexte bessere Ergebnisse liefern.

Die Übermittlung der Ergebnisse (Gesamtklicks zum Thema, Klickrate, effektive Zahl der Klicks, Kosten) konnte in Echtzeit nachvollzogen werden.

Wir testeten verschiedene Anzeigentexte. Tendenziell zeigt sich, dass die stilistisch nüchternen, rein informativen Texte bessere Ergebnisse erzielten. Das mag am Thema selbst liegen. Meine Vermutung ist allerdings eher, dass die Relevanz der Suchergebnisse der Suchmaschine Google und die Werbeanzeigen in einem gewissen Zusammenhang gesehen werden. Die Erwartung an Google wird offenbar auch an die Anzeigen ("sponsored links") übertragen.

Was wurde für diesen Kunden im 8-Tage-Test erreicht?

Ergebnis Testkampagne 16. - 23. November

*incl. Einrichtungskosten von 5 €

Google AdWords und andere Werbeträger

Im Vergleich zur Newsletter-Anzeige oder gar gegenüber der Stand-alone Mail erscheinen diese Kosten sehr niedrig.

Nehmen wir für eine Newsletter-Anzeige einmal an, dass die gleiche Klickrate erzielt worden wäre. Dann hätten Sie einen TKP von durchschnittlich 16 Euro zahlen müssen. Es wären rund 30.000 Kontakte nötig gewesen; das beliefe sich auf 480 Euro.

Die Newsletter-Anzeige birgt zudem noch verschiedene Risiken. Denn der Anzeigenpreis wird unabhängig von der Klickrate fällig. Eine einmal geschaltete Anzeige gilt in der Regel für mehrere tausend Kontakte. Erreicht der Newsletter die Adressaten zu einem falschen Zeitpunkt - Sie haben als Anzeigenkunde ja keinen Einfluss auf den Versandzeitpunkt - kann die Klickrate erheblich sinken.

Google AdWords lassen sich zu einem beliebigen Zeitpunkt ändern und anpassen.

Eine Stand-alone Mail hätte bei diesen Selektionskriterien rund 900 Euro pro eintausend Kontakte gekostet. Selbst bei einer hohen Responserate von 25 Prozent wären 2.000 Kontakte, also 1.800 Euro Etat notwendig gewesen.

Für den hier geschilderten Zweck waren Google AdWords der bessere Werbeträger, weil

1. das Krankheitsbild und deren Ausprägungen auch als Suchbegriffe in einer hohen Zahl gesucht werden
2. eine Dienstleistung (Krankheitsheilung) erwünscht und gesucht werden
3. die Anzeigen (sponsored links) eine praktische Ergänzung der vielen Suchergebnisse darstellen.
4. die Kosten für die Suchbegriffe (noch) recht niedrig sind
5. die Anzahl der Mitbewerber für die Suchbegriffe vergleichsweise gering ist

Sie sollten bei dieser Auswertung folgendes beachten:

1. handelt es sich um eine Momentaufnahme
2. die Preise für AdWords werden ansteigen und sind für einige Schlüsselbegriffe bereits wesentlich höher.
3. AdWords sind fast überhaupt nicht geeignet für erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistung, die nicht mit Einzelbegriffen abfragbar sind oder die in dieser Form kaum gesucht werden.

Google AdWords für Markterkundung

Google AdWords können auch hervorragend als Marktforschungs-Werkzeug genutzt werden. Google ist die führende Suchmaschine für den deutschen Markt. Sie kann als eine gute Folie genutzt werden, um Marktpotenziale abzuschätzen.

Aus der Tabelle (Ergebnisse Testkampagne) können Sie ersehen, dass zu unserem Themenkomplex fast 31.000 Mal innerhalb von 8 Tagen Suchanfragen gestellt worden sind. Auf einen Monat hochgerechnet sind das mehr als 120.000 Aufrufe. Bleibt die Klickrate konstant, so klicken allein durch die Anzeigen fast 2.000 Besucher auf die Site.

Wir konnten anhand der detaillierten Auswertung feststellen, welche Suchbegriffe häufiger und welche weniger häufig genutzt wurden. Daraus kann resultieren, dass wir speziell zu einem Themenkomplex mehr Informationen anbieten werden und einzelne Seiten im Hinblick auf den Themenkomplex optimiert werden.

Was wir als nächstes testen

In einem zweiten Schritt werden wir unterschiedliche An-gebote testen. Das heißt: wir werden zwei unterschiedliche URLs nutzen. Eine Website wird als Verkaufsbrief positioniert, die zweite versucht zunächst einmal Interessenten für ein kostenfreies E-Mail-Tutorial zu gewinnen, in deren Folgen zunächst das Heilverfahren vorgestellt und später versucht wird, Verkäufe zu generieren.

In einer der nächsten Ausgaben des Newsletters werden wir unseren Testbericht fortsetzen und Sie über weitere praktische Erfahrungen unterrichten.

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