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werben in Suchmaschinen mit Google AdWords
Erfolgreich werben in Suchmaschinen mit Google AdWords
Von Karsten Büttner
 Suchmaschinen-Marketing
bedeutet auch: Werbung im Medium Suchmaschinen. Im Schatten der
abgefeierten Banner gibt es ein bislang in Deutschland erstaunlich
wenig genutztes Medium: die stichwortgesteuerte Textwerbung.
Es gibt bekanntlich viele Wege, die nach Rom führen. Das gleiche
gilt für ein Thema wie Aufmerksamkeit bekommen im Internet.
Link-Strategien, Suchmaschinenoptimierung, Banner, suchrelevante
Inhalte texten - das sind einschlägige Mög-lichkeiten, Suchmaschinen
für seine Webpräsenz zu nutzen. Hierbei sind Sie aber stark von
den Rahmenbedingungen der jeweiligen Suchmaschine abhängig. Wer
datenbank-generierte Inhalte auf seiner Website hat, wird Listungen
in den Suchmaschinen vorwiegend dadurch bekommen, indem eine Reihe
statischer Seiten für Findbarkeit sorgt. Nicht immer ist dieses
Vorgehen die beste, wenngleich dauerhafteste Lösung.
Diese Herausforderung kann ein Grund sein, warum ein Unternehmen
sich Aufmerksamkeit kauft. Eine der zur Zeit kostengünstigsten
und effektivsten Formen "gekaufter Aufmerksamkeit" sind
die Google AdWords. Sicherlich haben Sie diese bereits häufiger
bemerkt, wenn Sie Google nutzen. Die kleinen Textanzeigen erscheinen
rechts neben den Ergebnissen Textanzeigen.
Strategische Vorteile der Google AdWords
- Sie schalten Ihre Anzeige mit mehreren für Sie passenden Suchworten.
Sagen wir einmal: Allergie, Asthma, Neurodermitis. Wann immer
jemand mit der Suchmaschine Google nach einem dieser drei Stichworten
sucht, bekommt neben den regulären Ergebnissen Ihre Textanzeige
eingeblendet.
Sie erhalten also zielgerichteten Suchverkehr. Da dieser
Textlink im Gegensatz zu den meisten Bannern also kontextabhängig
erscheint, liegt die Wahrscheinlichkeit, dass jemand auf Ihren
Link klickt, wesentlich höher.
- Mit der Relevanz der Suchergebnisse nebst kontextbezogener
werblicher Information ist die Akzeptanzrate für Text-Anzeigen
bei Google auf durchschnittlich sechs Prozent gestiegen.
- Sie haben die Möglichkeit mit Hilfe der Google-Datenbank
Ihre Erfolgsquoten für Ihre Anzeige relativ gut zu prognostizieren.
- Google Deutschland hat mit rund 600 Millionen Suchanfragen
im Monat (Herbst 2002) eine hohe Reichweite. Etwa ein
Drittel der deutschen Web-Nutzer wird durch die Suchmaschine
angesprochen. In der Konsequenz bedeutet das, dass Sie die suchwort-gesteuerte
Werbung für fast alle Themen sinnvoll einsetzen können. (Weiter
unten erfahren Sie, welche Schwellenwerte für eine Werbung bestehen)
- Sie können die Kampagne sofort einsetzen und ebenso
schnell Veränderungen vornehmen. Am Bildschirm lassen sich die
Ergebnisse recht einfach verfolgen.
- Sie können für jedes Keyword-Cluster mehrere Anzeigen
schalten. Google zeigt die Anzeigen gleichmäßig nacheinander
an. Damit können Sie die Klickrate jeder Ihrer Anzeigen verfolgen,
Texte verbessern oder eine Anzeige favorisieren.
- Sie können die Besucherzahlen dadurch erhöhen, dass
die Anzeigen nicht nur bei Google selbst, sondern auch von Unternehmen
wie AOL angezeigt werden, die die Suchergebnisse von Google
nutzen.
Kostenvorteile
Auch vom Budget betrachtet bieten die Google AdWords zur Zeit
ein hervorragendes Marketingwerkzeug. Sie können mit den AdWords
eine recht übersichtlich zu berechnende Kampagne starten, bei
der Sie Ihr Budget immer gut und leicht im Griff haben.
- Sie zahlen nur für die tatsächlich erfolgten Klicks auf Ihre
Anzeige (Pay per click)
- Sie können einen Maximalpreis pro Klick festlegen, den Sie
zu zahlen bereit sind und können damit Ihr Budget im Griff behalten.
- Sie zahlen im Falle eine Konkurrenz-Situation immer nur die
nächste Differenz zum Mitbewerber. Angenommen, Sie sind bereit
für einen Klick 12 Cent zu zahlen, aber Ihr direkter Mitbewerber
nur acht Cent. Dann sind Sie mit lediglich neun Cent pro Klick
dabei. Damit können Sie im Vergleich zu anderen Pay-Per-Click-Anbietern
wie Overture Geld sparen.
- Sie können außerdem Ihr durchschnittliches Tageslimit
angegeben, das Sie bereit sind auszugeben
- Sie können Ihre Anzeige auf Länder beschränken. Wenn
Sie mit Ihrem Angebot nur in Österreich werben wollen, erscheinen
die Anzeigen nicht für Schweiz oder Deutschland.
Relevanz und Ranking
Sie werden auf den Anzeigen ein Ranking sehen, das Sie aus der
Toolbar kennen. Dieses Ranking ergibt sich in folgendem Verfahren:
Zunächst werden in einer direkten Konkurrenzsituation Anzeigen
in Rotation geschaltet. Über die endgültige Position der Anzeigen
entscheiden dann zwei Werte: der pro Klick gebotene Preis multipliziert
mit der Klickrate. Angenommen, Sie sind bereit 12 Cent pro Klick
zu zahlen und Ihre Anzeige erreicht eine Klickrate von 2,5 Prozent.
Dann beträgt Ihr Ranking-Wert 0,12 x 2,5 = 0.30.
Ihr Mitbewerber ist nur bereit acht Cent zu zahlen, aber erreicht
eine Klickrate von 4,2 Prozent.
Dann beträgt sein Ranking-Wert 0,08 x 4,2 = 0,34.
Damit steht die Anzeige Ihres Mitbewerbers vor Ihrer Anzeige.
Anzeigen, die eine Klickrate von weniger als 0,5 Prozent erreichen,
werden übrigens automatisch entfernt.
Mit diesem Schwellenwert und auch der Art des Anzeigen-Rankings
verfolgt Google das Ziel, seinen Nutzern relevante Ergebnisse
zu vermitteln. Sind Sie der Meinung, dass Ihr Thema wirklich relevant
ist, und Ihre Anzeige ist durchgefallen, sollten Sie also an Ihrem
Anzeigentext feilen.
Keyword Cluster Werbung
Hinter diesem Begriff verbirgt sich die Nutzung verschiedener
zum Themenkomplex gehöriger Suchworte. So kann es Sinn machen,
neben dem allgemeinen Begriff "Allergie" die speziellen Ausformungen
und Krankheitsbilder als potenzielle Suchbegriffe aufzunehmen.
Wie Sie nun eine kontextbezogene Werbeanzeige schalten,
erfahren Sie im folgenden.
1. Erstellen Sie Keyword Cluster
Es macht meist wenig Sinn, nur auf ein Suchwort zu setzen. Zu
unterschiedlich sind die Suchanfragen und speziellen Bedürfnisse
der einzelnen Anfrager. Ermitteln Sie, ob es für Ihr Thema ausreichend
herausragende Suchbegriffe gibt, die nicht zu allgemein und auch
nicht zu speziell sind.
So geht's:
1. Nutzen Sie Ihr Webstatistik-Programm, um zu sehen, nach welchen
Wörtern und Phrasen in der Regel gesucht wird.
2. Verwenden Sie das Keyword-Vorschlags-Tool von Google, um schnell
sinnverwandte Wörter zu finden.
3. Nutzen Sie das Keyword-Tool von http://www.suchmaschinentricks.de,
um festzustellen, wie häufig die jeweiligen Begriffe gesucht werden.
Beispiel: Keyword-Cluster Allergie
Allergie, Allergien, Neurodermitis, Neurodermitis bei Kindern,
Neurodermietis, Asthma, Astma, Hausstaub ...
Der Vorteil dieses Vorgehens ist, dass Sie mit dieser Strategie
sowohl selten verwendete Begriffe als auch Fehlschreibungen
erfassen können, um zielgerichteten Suchverkehr auf Ihre Anzeige
zu lenken. Google bietet bei der Festlegung der Keywords, bei
denen Ihre Anzeige erscheinen soll, eine Reihe an Möglichkeiten,
die Sie auf jeden Fall nutzen sollten, um nur bei relevanten Inhalten
in Erscheinung zu treten.
So können Sie Keywords auf vier verschiedene Arten festlegen:
1. Weitgehend passendes Keyword. Sie geben einfach ein
Nürnberger Rostbratwurst. Ihre Anzeige erscheint, wenn
entweder Nürnberger oder Rostbratwurst in einer Suchanfrage vorkommt.
Allerdings wird die Anzeige auch angezeigt, wenn nach Nürn-berger
Lebkuchen oder Nürnberger Versicherung oder 1 FC Nürnberg gesucht
wird.
2. Genau passende Keywords. Um zu gewährleisten, dass
Ihre Anzeige ausschließlich für den Begriff erscheint, setzen
Sie ihn in eckige Klammern: [Nürnberger Rostbratwurst].
3. Passende Wortgruppe. Mit einer in Anführungszeichen
gesetzten Phrase "Nürnberger Rostbratwurst" erreichen Sie, dass
auch bei der Suche nach heiße Nürnberger Rostbratwurst Ihre
Anzeige erscheint.
4. Ausschließendes Keyword. Wenn Sie ausschließen wollen,
dass Ihre Anzeige erscheint, wenn bestimmte Wörter in Verbindung
mit Ihrem gewünschten Ausdruck stehen, verwenden Sie ein Minuszeichen
vor dem auszuschließenden Begriff: -heiße
2. Ermitteln Sie Reichweiten
Stellen Sie fest, ob es genügend Anfragen zu Ihrem Thema geben
kann. Legen Sie dafür auch fest, in welchen Ländern Ihre Anzeige
geschaltet werden soll.
Zwischen 250 bis 300 Anfragen sollten die Prognose ergeben. Ist
das nicht der Fall, müssen Sie Ihre Keyword Cluster überarbeiten.
Ein Ergebnis, das unter dieser Zahl der täglichen Aufrufe liegt,
lohnt selten den Aufwand.
3. Planen Sie Ihr Budget sinnvoll
Sie können und sollten Ihr durchschnittliches Tagesbudget
begrenzen. Wenn Sie dieses auf 10 € festlegen, aber theoretisch
noch mehr Klicks möglich wären, wird Ihre Anzeige eben nicht so
häufig an diesem Tag eingespiegelt. Die Kosten für Google AdWords
sind äußerst überschaubar. Sie zahlen einmalig € 5,00 zur Einrichtung
Ihres Kontos. Ein Klick ist bereits ab fünf Cent erhältlich.
- Wenn Sie ein enges Budget haben und der ersten Platz heiß
umkämpft ist, macht es mehr Sinn, auf andere, aber dafür mehr
Keywords zu setzen. Es ist weitaus besser, statt auf drei heißbegehrte
Suchbegriffe für € 0,90 zu setzen, eine Nischenstrategie
zu fahren. Das heißt, Sie sollten lieber auf 30 kostengünstige
Suchbegriffe für - sagen wir € 0,05 - € 0,10 setzen. Der Effekt:
Hier sind Sie unangefochten Erster.
- Nutzen Sie dabei auf alle Fälle unterschiedliche Schreibweisen,
Einzahl, Mehrzahl, Phrasen, Vertipper, mögliche Fehlschreibungen.
- Nicht immer ist es sinnvoll, eine hohe Klickrate zu
erreichen. Wollen Sie etwa eine Antiviren-Software verkaufen,
sollten Sie Leute, die nach "kostenlose Software" suchen, von
vornherein ausschließen.
Newsletter-Anzeigen vs. AdWords
Bei der Überlegung, mit welchem Medium Sie am besten Aufmerksamkeit
bekommen, werden Sie sicherlich auch die Frage erörtern: Google
AdWords oder Newsletter-Anzeigen? Aus den bisherigen Erläuterungen
fiele die Entscheidung sicherlich zugunsten der Suchmaschinen-Werbung
aus.
Durchschnittliche Klickraten der Google AdWords mit durchschnittlichen
Klickraten von Newslettern zu vergleichen, liegt nahe.
Auch die derzeitige Preissituation, in der Sie für Newsletter-Anzeigen
TKPs bezahlen und bei den AdWords lediglich die Klicks. Mittelfristig
werden sich jedoch die Preise angleichen. Newsletter-Anzeigen
werden im Preis tendenziell noch sinken und die der AdWords dagegen
steigen.
Letztlich kommt es auf die Konversionsraten an. Zu fragen
bleibt daher, ob das redaktionelle Umfeld eines Newsletters oder
der Ruf der Suchmaschine über den Klick zum Kauf mit entscheidet.
Sinnvoll erscheint mir, Kampagnen mit beiden Elementen - Newsletter-Anzeigen
und Google AdWords - parallel laufen zu lassen. Nur so können
Sie ersehen, welche Werbeträger für Sie wirksamer sind. Die jeweiligen
Anzeigen sollten über Tracking-Codes verfügen, so dass die Erfolge
der Werbeträger nachvollziehbar sind.
Test, test, test
Wie überall im Marketing sind Tipps, Tricks und goldene Regeln
nur der Rahmen. Sie müssen testen. Jede Branche, jedes Produkt,
jede Dienstleistung hat unterschiedliche Chancen und Rahmenbedingungen.
Das Gute bei den Google AdWords ist, dass Sie keine langen und
teuren Tests benötigen. Ein paar Tage reichen, um zu sehen, welche
Begriffe gefragt und welche für Sie nutzlos sind. Wissen Sie dieses,
können Sie sofort und ohne zusätzliche Kosten Ihre Anzeige mit
neuen Begriffen positionieren oder gegebenenfalls Ihren Text ändern.
Praxis-Tipps
! Setzen
Sie in der Anfangsphase Ihrer Kampagne Ihr Tagesbudget über Ihr
eigentliches Durchschnittsbudget.
Die Gründe:
1. Sie haben genügend Freiraum, um relevante Testergebnisse zu
erzeugen.
2. Ihnen entgeht kein Suchverkehr, der bei zu niedrigem Klick-Preis
zum Teil weggefiltert würde.
! Installieren
Sie auf die Suchworte angepasste Anzeigen. Die Klickrate ist in
der Regel höher, wenn das Suchwort auch in der Anzeige erscheint.
Am besten ist es, wenn der Suchbegriff auch Teil des Domain-Namens
ist.
! Jede
Anzeige sollte eine Landing Page haben. Achten Sie darauf, dass
die Seiten, auf die eine Anzeige verlinkt, ohne Pop-Ups oder ähnliche
Elemente auskommt. Ansonsten wird Google die Anzeige(n) sofort
stoppen.
Fazit
Noch sind die Buchungen für Google AdWords vergleichsweise preiswert.
Das wird sich aufgrund der steigenden Nachfrage sicher ändern.
Beeilen Sie sich, jetzt zu werben.
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