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Artikel Wie
werden erfolgreiche Tourismus-Newsletter gestaltet?
Wie werden erfolgreiche Tourismus-Newsletter gestaltet?
Von Karsten Büttner
 Das
richtige Verhältnis von Text, Bild und Animation hat einen eindeutigen
Einfluss auf den Erfolg von Newslettern. So können inhaltsgleiche
Newsletter, doch unterschiedlicher Gestaltung, in ihrer Wirkung
um fast 25 Prozent abweichen. Keine Frage: die Gestaltung kann
einen höheren Return on Invest (ROI) bewirken.
Rund 25 Prozent der Deutschen, die über einen Internet-Anschluss
verfügen, buchen mittlerweile über das Internet. Für einzelne
Unternehmen ist daraus mittlerweile ein lukrativer Einnahmekanal
geworden. Doch nicht zuletzt, weil die Gewinnspannen der Touristikunternehmen
schrumpfen, ist die Bindung von Kunden notwendiger denn je.
Ein gutes Bindungselement und ein Kaufmotivator im Tourismus
ist der Newsletter. Verdeutlichen wir uns die drei wichtigsten
Bedingungen des Tourismus-Newsletters:
- er muss erwartet werden
- er soll geöffnet werden
- auf seine Links soll zum konkreten Angebot geklickt werden
Gestaltung ist mehr als Grafik
Ganz klar: nur ein erwünschter Newsletter wird mittelfristig
gute Erfolge liefern. Daraus folgt, dass ein Newsletter nur dann
erwünscht ist, wenn der Empfänger ausdrücklich die Erlaubnis erteilt
hat. Eine Ausnahme gibt es: Der Empfänger ist bereits Kunde beim
Touristik-Unternehmen. Dann darf ein Interesse beim Kunden vorausgesetzt
werden, den Newsletter zu beziehen. Dennoch gebietet es die Höflichkeit,
erst zu fragen und dann zu schicken.
Newsletter mit oder ohne Bilder?
Unter Marketingleuten gibt es - generationsbedingt oder professionsgeschädigt
- eine Vorliebe für den reinen Text- Newsletter. Auch der Autor
dieser Zeilen hat eine stärkere Neigung zum Purismus. Aber, und
da muss der Berater von seiner Interessenslage abstrahieren, im
Tourismus und in anderen Branchen wird der Newsletter mit Bildern
aus naheliegenden Gründen vom Kunden bevorzugt.
So wenig wie ein Mode-Newsletter mit reinen Beschreibungen seiner
Produkte auskommt, so wirken sich Bilder in einem Tourismus- Newsletter
besser auf die Klickraten aus als ohne. Es sind wohl die Bildchiffren
von schönen weißen Stränden und Palmen, die in uns den Wunsch
nach einem perfekten Urlaub auslösen.
Bilder aktivieren besser als Texte. Mehr noch: Bilder steuern
den Blickverlauf des Betrachters. Dabei ist die Platzierung der
Bilder wichtig.
Einer Studie von promio.net zu Folge, sollten Bilder so angeordnet
sein, dass sie dem natürlichen Lesefluss nicht entgegen stehen.
(promio.net, Effektive Werbe eMails: Gestaltung von Bild und Text)
Bilder sollten links neben dem Text oder über einem Text platziert
sein. Ansonsten besteht die Gefahr, dass wichtige Informationen
nicht wahrgenommen werden.
Bilder, die stark aktivieren, sollten nicht erst in der Mitte
des Newsletter genutzt werden. Denn dadurch kann der obere Teil
des Newsletters übersehen werden.
Bilder sollten klickbar sein
Wir sind es gewohnt, dass Bilder auf Websites klickbar sind.
Daher sollten insbesondere Newsletter, die sich in der Gestaltung
an der Website orientieren, mit klickbaren Bildern arbeiten. Irritation
oder Frustration sind ansonsten die Folge einer Erwartungstäuschung.
Animation möglich, aber nötig?
In der Aufmerksamkeits-Hierarchie steht die Animation vor dem
Bild und dieses vor dem Text. Aber: so einfach ist es dann doch
wieder nicht mit dem Einsatz von Animationen.
Animationen, so belegt die Studie von promio.net, binden die
Aufmerksamkeit nur einmalig und zu Beginn der Betrachtung. Platzierung
und Zeitpunkt, wann die Animation einsetzt, spielen eine entscheidende
Rolle, ob die bewegten Bilder ihren Zweck erfüllen. Setzt eine
oben platzierte Animation erst ein, wenn der Empfänger bereits
im unteren Bereich einer Mail angekommen ist, so wird der Blick
gegen die natürliche Leserichtung gezwungen.
Die Folge: nicht alle wichtigen Elemente des Newsletters werden
tatsächlich wahrgenommen.
Platziert man die Animation dagegen am Schluss des Newsletters,
so besteht die Gefahr, dass auch hier wieder Aufmerksamkeit abgezogen
wird. Wenn Sie überhaupt Animation einsetzen, dann sollte diese
im oberen Drittel des Newsletters stehen und gleich zu Beginn
starten.
Gestaltung von Links
Webgestalter unterlegen Links gerne in einer zum übrigen Design
passenden Farbe. Was vom Corporate Design her richtig erscheint,
ist jedoch für das Web falsch. Nach wie vor wirken die blau-unterstrichenen
Links am besten.
Denn diese werden vom Nutzer leichter mit Links assoziiert. Und
wer verkaufen will, tut gut daran, den Gewohnheiten der Kunden
zu entsprechen, anstatt einer abstrakten Corporate Design-Regelung
zu folgen.
Sie haben fünf Sekunden Zeit
Fünf Sekunden entscheiden darüber, ob die Empfänger die entscheidenden
Bereich des Newsletters wahrnehmen. Eindeutige Links gliedern
den Text zudem.
Halbwertzeit von Wahrnehmungsregeln
Die hier vorgestellten Empfehlungen (Sommer 2004) sind nun keineswegs
ewig geltende Regeln. Denn die wachsende Vertrautheit mit dem
Medium Internet verändert auch die Wahrnehmung. Daher ist es sinnvoll,
seine Mailings regelmäßig zu überprüfen. Und nicht erst dann,
wenn die Verkaufszahlen zurück gehen.
Wie gut ist Personalisierung (noch)?
Eine interessante Schlußfolgerung zieht die oben erwähnte promio.net-Studie
in Bezug auf Personalisierung. Sahen E-Mail-Marketer gerade in
der Personalisierung einen hohen Erfolgsfaktor, so interpretieren
die Autoren ihre Untersuchungsergebnisse so: Die bislang als positiv
gewertete personalisierte Ansprache im Briefstil wird zumindest
im Zusammenhang mit dem Tourismus-Newsletter als konservativ angesehen
und eher abgelehnt.
 Wie
Texte gestaltet, wo Bilder platziert, welche Klickraten mit welchen
Gestaltungselementen erzielt werden konnten und welche Schlußfolgerungen
im Einzelnen zu ziehen sind, das zeigt die promionet-Studie: Effektive
Werbe eMails: Gestaltung von Bild und Text. Untersuchung am Beispiel
der Reisebranche.
Erhältlich
im Shop von Online-Marketing-Praxis
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