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Warum Sie auch die Konversion von Pay-Per-Click-Anzeigen messen sollten

Von Karsten Büttner

Für Direktmarketer bietet Online-Marketing hervorragende Möglichkeiten, Werbegelder wirklich sinnvoll einzusetzen. So können Sie mit Google Adwords oder Overture jeden einzelnen Schritt im Verkaufsprozess analysieren. Welche Vor- und Nachteile die Erfolgsmesswerkzeuge (Tracking-Tools) der Anbieter haben, erfahren Sie in diesem Artikel.

Sie können nur verbessern, was Sie messen können

Direktmarketing ist stets darauf bedacht ist, kritische Erfolgsdaten zu messen. Dazu gehört auf alle Fälle das Messen der Konversion. Denn nur so können Sie erfahren, wie Sie Ihre Marketinggelder sinnvoll einsetzen.

Einen besonders beeindruckenden Fall erlebten wir kürzlich bei einem Kunden, der sich bislang nur anhand der Klickraten entschied, Maßnahmen beizubehalten oder zu verwerfen.Hatte eine Anzeige oder ein Suchwort im Verhältnis zu anderen sehr viel schlechtere Klickraten, so wurden diese deaktiviert. Der Kunde kontaktierte uns, als seine Verkäufe aus der Kampagne zurückgingen und er sich diese nicht erklären konnte.

Schnell war klar, dass wir nicht nur die Klick- sondern auch die Konversionsrate messen mussten. Dabei stellte sich heraus, dass einige Suchworte, die das Unternehmen deaktiviert hatte, manchmal erheblich weniger Klicks als andere lieferte, aber gerade diese eine hohe Umwandlung brachten. Gleiches galt für zwei der sieben deaktivierten Anzeigen. Auch hier waren die Anzeigen, die einen sehr speziellen Sachverhalt beschrieben, zwar von weniger Interessenten angeklickt worden. Doch eben die Spezifizierung war es offenbar, die auch potenzielle Kunden zuführte.

Wie funktioniert die Konversionsmessung?

Die Konversionsmessung erfolgt sowohl bei Google als auch bei Overture mittels Cookies, die auf dem Rechner des Besuchers abgelegt werden. Damit wird sichergestellt, dass ein Besucher, der sich erst zu einem späteren Zeitpunkt für einen Kauf entscheidet, auch dann noch erkannt und der Anzeige zugeschrieben werden kann.

Damit die Konversion gemessen werden kann, muss ein kleines Stück Code installiert werden. Dieses liefern sowohl Google als auch Overture mit einer Beschreibung, wie und wo dieser Code eingefügt werden muss. Sie müssen dabei nicht einmal über Programmierkenntnisse verfügen, sondern nur ein rudimentäres Verständnis haben, wie Sie auf einer HTML- oder PHP-Seite per Kopieren den Programmierschnipsel an der richtigen Stelle einfügen.

Wenn Ihr Besucher einen Kauf tätigt, wird in der Regel eine "Danke"-Seite aktiviert. Auf dieser Seite ist der Code zum Messen der Konversion eingefügt. Da die Danke-Seite nur dann aktiviert wird, wenn ein Verkauf stattfindet, ist also das Aufrufen dieser Seite gleichbedeutend mit einem Kauf.

Was genau können Sie bei der Konversionsmessung sehen?

Sie erfahren durch die Konversionsmessung nicht nur, wann der Verkauf getätigt wurde, sondern auch auf welche Schlüsselbegriffe Ihr Kunde angesprochen hat. Die Daten der Konversionsmessung können Sie in den entsprechenden Programmen von Overture beziehungsweise Google sehen. Wenn Sie also sowohl Google als auch Overture nutzen, müssen Sie zwei Skripte auf der Danke-Seite einfügen. Nutzen Sie die Konversions-Meßinstrumente von Google und Overture, können Sie dementsprechend die Konversionen nur einzeln, nicht jedoch zusammen angezeigt bekommen.

Was sind Vor- und Nachteile der kostenfreien Konversionsmessung?

Vorteile

• Sie erhalten die Daten kostenfrei
• Die Daten liefern entscheidungsrelevante Informationen
• Die Erfolgsmessung ist einfach zu installieren
• Sie können die Erfolgsmessung mehrfach und überall installieren

Nachteile

• Nicht alle Besucher mögen Cookies und haben diese deaktiviert
• Cookies sind nur 30 Tage aktiv. Danach getätigte Verkäufe können nicht der Kampagne zugeordnet werden
• Google Logo auf der Danke-Seite kann Käufer irritieren und möglicherweise von weiteren Käufen abhalten.
• Bei einigen Kunden-Rechnern verlangsamt sich offenbar die Abwicklung bei zwei oder mehr Meßwerkzeugen auf der Danke-Seite

Bewertung der Faktoren

Für sehr viele Unternehmen reicht die von den Anbietern angebotene Konversionsmessung aus. Ganz klar: sie ist besser als gar nicht zu messen. Denn es gibt erschreckend viele Unternehmen, die nicht einmal einen Ansatz zur Erfolgsmessung machen.

Wenn Sie aus Erfahrung wissen, dass Ihre Produkte oder Dienstleistungen sich nicht innerhalb von 30 Tagen verkaufen (beispielsweise IT-Lösungen), dann sollten Sie auf eine andere Erfolgsmessung setzen, die zudem in der Lage ist, die Verkäufe aus verschiedenen Quellen darzustellen.

Mit der Möglichkeit, das Erfolgsmessinstrument auf beliebig vielen Seiten einfügen zu können, können Sie beispielsweise parallel messen, wie viele Leute sich für einen Newsletter eigetragen haben und wieviele Personen etwas gekauft haben.

Das heißt also, dass Sie den Wert einer Anzeigenkampagne nicht nur kurzfristig, sondern auch deren mittelfristigen Erfolg messen können. Denn ein Interessent, den Sie künftig mit seiner Erlaubnis ansprechen können, ist kostengünstiger als jede Neugewinnung.

*** Welche Daten bekommen Sie von PPC-Anbietern geliefert?

Im Vorfeld einer Anzeigenkampagne erhalten Sie bei Overture die Zahl der Suchanfragen aus dem Vormonat angezeigt. Google liefert dagegen die Zahl der potenziellen Klicks pro Tag aus. Haben Sie eine Kampagne gebucht, erhalten Sie auch bei Overture die voraussichtliche Anzahl der Klicks (pro Monat) angezeigt. Sowohl für Google als auch für Overture sind diese Prognosen hinreichend präzise.

Diese Daten stellen Ihnen die Pay-Per-Click-Anbieter zur Verfügung:

• Seitenimpressionen (Aufrufe der Seiten)
• Klicks
• Klickrate
• durchschnittlicher Preis pro Klick
• Anzahl der Konversionen
• Konversionsrate
• Kosten pro Konversion

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