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Sie mit Split-Run-Tests Ihre Google-Adwordskampagne verbessern
Wie Sie mit Split-Run-Tests Ihre Google-Adwordskampagne verbessern
Von Karsten Büttner
Bei einer Google-Adwords-Anzeige haben Sie nur drei Zeilen,
mit denen Sie Aufmerksamkeit erzielen können. In diesem Artikel
lernen Sie, wie Sie den Erfolg einer Kampagne mit einfachen Split-Run-Tests
verbessern.
Das Wesentliche am Split-Run-Test ist, dass immer nur ein
Kriterium verändert wird, damit eine eindeutige Aussage über
die Wirksamkeit getroffen werden kann.
Das Gute ist, dass Sie mit Google Adwords eine Vielzahl von Anzeigen
parallel laufen lassen können und hier jeweils einen Faktor variieren
lassen. Es bietet sich an, die unterschiedlichen Testgruppen auch
in Anzeigengruppen zusammen zu fassen.
Da die Anzeigen im Rotationsverfahren angezeigt werden, ist gewährleistet,
dass diese in etwa die gleiche Performanz erreichen und damit
eine Vergleichbarkeit vorhanden ist.
Während Sie im traditionellen Direktmarketing einen Zeitrahmen
von mehreren Wochen planen müssen, reicht in der Regel bereits
ein Durchlauf von 24 Stunden pro Testkriterium, um eine Tendenz
festzustellen, ob die A-, B- C- oder sonstige Variante besser
ist.
In der Testphase sollten Sie mit dem potenziell höchsten Preis
pro Klick ins Rennen gehen, damit Ihnen nicht durch eine vorzeitige
Budgetierung mögliches Interessentenpotenzial entgeht.
Denn Sie können Google anweisen, pro Tag nur einen bestimmten
Betrag für Ihre Kampagne oder eine bestimmte Anzeigengruppe auszugeben.
Damit können Sie allerdings auch bewirken, dass die Anzahl Ihrer
gezeigten Anzeigen hinter den Möglichkeiten zurückbleibt.
Eine etwaige Limitierung der Ausgaben sollten Sie daher sinnvollerweise
erst vornehmen, wenn Ihre Kampagne feststeht. Ziel unserer Überlegungen
ist es, die Aufmerksamkeitswerte einer Kampagne zu optimieren.
Was sollten Sie sinnvollerweise testen?
1. Mehrere Überschriften-Varianten
Überschriften-Version A, B, C
Anzeigentext bleibt gleich
2. Mehrere Textvarianten
Anzeigentext A, B, C
Überschrift bleibt gleich
3. Einschränkung von Suchbegriffen
4. Erweiterung von Suchbegriffen
5. Informationsangebot
6. Kaufbereitschaft
7. Nutzen
8. Markt
1. Test: Mehrere Überschriften-Varianten
In der Überschrift können Sie variieren
a) generell unterschiedliche Themen
b) innerhalb eines Themas verschiedene Schwerpunkte
c) innerhalb eines Schwerpunktes verschiedene Wortreihenfolgen
d) die Tonalität (Verben, Substantive)
2. Test: Anzeigentext
a) Generelle Bildhaftigkeit
b) Generelle Tonalität
c) Art der Aufforderung (Call to action)
3. Test:Einschränkung von Suchbegriffen
Durch Voranstellen eines Minuszeichens vor Begriffen kann ausgeschlossen
werden, dass Ihre Werbeanzeige erscheint.
Beispiel
Ein Unternehmen, das Newsletter-Versandsoftware vertreibt, schränkt
ein, dass ihre Anzeige erscheint, wenn Leute nach Newsletterskripten
suchen, da sie davon ausgehen, dass diese Zielgruppe
ein kostenloses oder günstiges Skript sucht, um es selber anzupassen.
4. Test: Erweiterung von Suchworten
Ziel: durch zusätzliche Begriffe, die die Thematik erweitern,
wird mehr Traffic erzeugt und Leute, die unpräzise suchen, bekommen
das Angebot der Anzeige auch angezeigt.
5. Test: Angebotsvarianten
Um generelles Interesse und direkte Kaufbereitschaft zu prüfen,
werden Anzeigen mit Informationsangebot gegen Anzeigen mit Verkaufsargumenten
getestet.
Beispiel
Das Unternehmen mit Newsletter-Versandsoftware schaltet eine
Anzeige mit dem Angebot eines kostenlosen E-Mail- Tutorials
zu einem einschlägigen Thema. Eine zweite Anzeige bietet ein
E-Book an, eine dritte Anzeige bietet eine kostenfreie Testversion
an.
6. Test: Kaufbereitschaft
Die Kaufbereitschaft kann mit zeitlich terminierten Angeboten
getestet werden. Dabei können sowohl explizite Preise als auch
die blosse Ankündigung eines zeitlich befristeten Rabattes getestet
werden.
7. Test: Zentraler Nutzen
Hier testen Sie, welchen zentralen Nutzen die Suchenden höher
bewerten.
8. Test: Markt
Hier testen Sie, welcher Markt für Sie interessant ist. Möglicherweise
ist es geschickt, mit einer Angebotsvariante gezielt auf einen
Nischenmarkt zuzugehen.
Mit diesem Test haben Sie einen Rahmen, um Ihre Klickrate
zu verbessern. Das heisst: Mit einem systematischen Durchtesten
verschiedener Faktoren erreichen Sie, dass möglichst viele Leute
Ihre Website besuchen.
Für den Test benötigen Sie einen Zeitrahmen von 1 - 2 Wochen,
um täglich entsprechende Anpassungen vorzunehmen.
In einem nächsten Schritt kommt es darauf an, die Landeseite
so zu gestalten, dass Sie eine optimale Konversion erreichen.
Auch hier bietet es sich an, verschiedene Kriterien in Verbindung
mit den Anzeigen zu testen. Denn eine gute Klickrate allein macht
ja keinen Geschäftsabschluß.
Bei unserer Arbeit haben wir gesehen, dass eine Optimierung von
Anzeigen und Landeseiten Konversionsraten - je nach Branche und
Thema - um durchschnittlich mehr als 50 Prozent verbessert haben.
Die Investitionen in Tests amortisieren sich damit in der Regel
sehr schnell.
Mehr zum Thema finden Sie hier:
Landeseiten
http://online-marketing-praxis.de/tipps/artikel/020302.php3
http://www.ecin.de/marketing/w-landing
Google Adwords
http://online-marketing-praxis.de/tipps/artikel/120203.php3
http://online-marketing-praxis.de/tipps/artikel/110201.php3
Wenn Sie ein Angebot in diesem Bereich interessiert, dann schreiben
Sie mir: karsten.buettner@online-marketing-praxis.de
** Google Adwords sind Kleinanzeigen, die rechts neben den Suchergebnissen
der Suchmaschine sowie auf ausgewählten Websites kontextbezogen
erscheinen.
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