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E-Mail-Marketing

7 Tipps damit Ihr bestätigtes Opt-In Erfolg hat

Von Karsten Büttner

Bestätigtes Opt-In ist der einzige Weg für E-Mail-Marketing, um eine vertrauensvolle Geschäftsgrundlage herzustellen. Dazu gibt es zur Zeit weder eine technisch noch organisatorisch relevante Lösung.

Wer mit bestätigtem Opt-In drastisch weniger Abonnenten hat als vorher, sollte nicht das Verfahren, sondern seine Organisation des Opt-Ins überprüfen. Textformulierungen und die Art und Weise der Bestätigung sind die Hauptgründe, warum "doppeltes" Opt-In zu drastischen Rückgängen führt. Lassen Sie uns sieben Schlüsselfaktoren für bestätigtes Opt-In betrachten.

Was passiert beim bestätigten Opt-In?

1. Der Web- oder Listserver erhält eine Anfrage, dass xy@irgendwas.de Ihren Newsletter beziehen möchte.
2. Automatisch wird umgehend eine Nachricht an die an-fragende Adresse mit der Bitte um Bestätigung des Abon-nements verschickt.
3. Ist der Adresseninhaber mit dem Anfragenden identisch ist, dann wird er im Regelfall durch einfaches Klicken auf "Antwort" das Abonnement aktivieren. Tut er dieses nämlich nicht, erhält er nicht die gewünschten E-Mails.

Der Aufwand für den Newsletter- oder Listen-Betreiber ist fast Null. Er muss lediglich einmal Texte für verschiedene automatisierte Vorgänge schreiben (und gegebenenfalls im Laufe der Zeit noch ein wenig modifizieren). Sie haben sieben Ansatzpunkte, bestätigtes Opt-In erfolgreich zu gestalten:

1. Info über bestätigtes Opt-In (optional)

2. Adäquates Webformular und E-Mail-Subskription

3. Anmeldeseite auf der Website (optional)

4. Bestätigungsanfrage erhalten

5. Begrüßungsmail (optional)

6. Wenn der Eintrag nicht klappt

7. Wenn der Abo-Aspirant nicht reagiert (optional)

1. Info über bestätigtes Opt-In

Noch ist bestätigtes Opt-In (Double Opt-In) in Deutsch-land weder Standard noch in weiten Nutzer-Kreisen bekannt. Daher kann es sinnvoll sein, dass Sie die Hintergründe für das Verfahren erläutern. (Was heute - August 2002 - noch gilt, wird allerdings keine ewige Wahrheit sein.)

2. Adäquates Webformular und E-Mail-Subskription

Auf Ihrer Website werden Sie an geeigneter Stelle ein Formular zur Anmeldung haben. Am besten ist es, das Formular möglichst auf allen Seiten zu haben.

Im Grunde benötigt das Formular nur ein Feld für die E-Mail-Adresse des Beziehers und einen Anmelde-Button.

Wenn Sie Ihre Mail personalisieren wollen und ein Namensfeld nebst Anrede haben, stellen Sie es dem Bezieher frei, ob er (s)einen Namen einträgt. Ein Nutzer darf auch einen Fantasie-Namen eintragen. Der Newsletter- oder Mailinglistenbezug benötigt keinen vollständigen Lebenslauf mit allen möglichen Präferenzen. Sie sollten nur so viel personenbezogenen Daten erheben, wie es für den Zweck nötig ist.

Ermöglichen Sie es auch, dass sich Interessenten per E-Mail anmelden.

3. Anmeldeseite auf der Website

Eine spezielle Anmelde-Seite kann auch dann sinnvoll sein, wenn Sie auf jeder Seite ein Anmeldeformular für Ihre Publikation haben. Diese Seite kann dazu dienen,

1. den Interessenten darüber zu informieren, das und was für ein Vorgang in Gang gesetzt wurde
2. was von ihm erwartet wird (E-Mail bestätigen)
3. wie er eventuell Informationen zum Anmeldeverfahren findet
4. wie er wieder zur Startseite zurück kommt

4. Bestätigungsanfrage

Die größte Herausforderung für den Newsletter- oder Mai-linglistenbetreiber ist nun die Mail, in der um die Bestätigung gebeten wird.

Betreffzeile plus vier Zeilen

Lautet die Betreffzeile: "Herzlich Willkommen beim XY-Newsletter" wird diese sehr wahrscheinlich in die niedrigste Aufmerksamkeitskategorie fallen. Möglicherweise findet sie gar keine Beachtung, wird in einen Ordner verschoben, schlimmstenfalls gelöscht.

Die Betreffzeile sollte nicht wesentlich mehr als 40 Zeichen enthalten. Sie dient dazu, dass der Empfänger Ihre Mail als wichtig einstuft. Eine Handlungsaufforderung ist in diesem Zusammenhang ein gutes Mittel.

Nicht löschen: Bestätigen Sie Ihre Anmeldung

Das wäre eine negative Handlungsaufforderung. Sie laufen Gefahr, dass genau das Gegenteil von dem passiert, was Sie wollen. Unser Gehirn denkt positiv und gerade in Stresssituationen oder beim unaufmerksamen Sortieren der E-Mails wird die E-Mail gelöscht.

Auch ein Satz wie "Bestätigen Sie Ihre Anmeldung" ist für denjenigen etwas irreführend, der mit dem Begriff Double Opt-In oder bestätigtes Opt-In nichts anzufangen weiß. Warum, fragt er sich vielleicht, muss ich meine Anmeldung nochmals bestätigen? Am besten hat uns diese Zeile gefallen:

Aktivieren Sie Ihr Abo bei Xy.de

Selbst wenn der Text, um welchen Newsletter es sich handelt nicht vollständig lesbar ist, die Wahrscheinlichkeit ist sehr hoch, dass diese Mail geöffnet wird.

Gehen Sie davon aus, dass viele Leute Ihre E-Mails über das Vorschaufenster vorsortieren. Damit haben Sie noch eine zweite Chance, Ihr Anliegen deutlich zu machen. In den ersten vier im Vorschaufenster sichtbaren Zeilen sollte auch der Name Ihres Newsletters oder der Mailingliste erscheinen, damit der Leser sofort weiß, um was es geht.

Formulieren Sie klar, was der Empfänger machen soll.

Klicken Sie einfach auf Antwort und aktivieren Sie damit Ihr Abo bei XY.de

Sagen Sie in einem Satz, dass Bezugs-Unterbrechungen oder Abmeldungen einfach möglich sind. Sie erhöhen die Anmelderate, indem Sie einen gewissen Zeitdruck machen. Setzen Sie ein Datum bis zu dem das Abonnement spätestens aktiviert werden muss. Ob Sie zur Steigerung der Anmelderate ein Geschenk (E-Book, Broschüre, Software o.ä.) wählen, ist Geschmackssache.

Vergessen Sie nicht: Die Bestätigungsaufforderung ist ein formeller Akt. Die Mail dient allein dazu, aus dem Interessenten einen (Newsletter-) Abonnenten zu machen. Deshalb muss der gesamte Text auf dieses Ziel ausgerichtet sein. Alle darüber hinausgehenden Informationen gehören nicht in die Bestätigungs-, sondern gegebenenfalls in die Begrüßungsmail.

5. Begrüßungsmail

Es ist eine gute Sitte, einen neuen Abonnenten zu begrüßen. Diese Mail sollten Sie außerdem dazu nutzen, die für den Nutzer interessanten Informationen zusammenzufassen, die als Referenz dienen können. Fordern Sie Ihre Abonnenten explizit dazu auf, die Willkommens-Nachricht mit Ihrem Newsletter zusammen im gleichen Ordner abzuspeichern. Diese Fragen könnten Sie für einen Newsletter beantworten.

• Wann und wie oft erscheint der Newsletter?
• Wie kann ich den Bezug unterbrechen oder beenden? · Wo finde ich welche Informationen?
• An wen wende ich mich, wenn ich Fragen zu Inhalt oder Technik habe?
• Eventuell: Wo erhalte ich Informationen, wenn ich Anzeigen schalten will

Darüber hinaus können Sie nochmals den Nutzen Ihres Newsletters kurz darstellen und den Empfänger ausdrück-lich zum Dialog auffordern. Mailinglisten-Betreiber veröffentlichen in der Willkommensnachricht gerne auch ihren Kodex. Das heißt, wie wird gepostet? Wie verhält man sich in einer Diskussions-liste? Wie wird zitiert? Auf alle Fälle gehören alle diese Informationen in eine von der Bestätigungsmail getrennten Nachricht.

6. Wenn der Eintrag nicht klappt

Es kann viele Gründe geben, warum der Eintrag in einen Verteiler nicht klappt. Vielleicht ist der Interessent bereits Abonnent und versucht sich ein weiteres Mal unwissentlich anzumelden. Halten Sie eine Fehlerseite bereit, die mögliche Gründe nennt und geben Sie die Gelegenheit, dass derjenige sich an Sie wenden kann, wenn er Fragen hat.

7. Wenn der Abo-Aspirant nicht reagiert

Sie haben Ihre Bestätigungsanfrage an den Interessenten geschickt, aber keine Antwort erhalten. Nun überlegen Sie, eine kleine Erinnerung zu schicken. Denn vielleicht hat der Interessent noch keine Zeit gefunden Ihre Mail zu bearbeiten. Vielleicht ist der Angeschriebene aber gar nicht derjenige, der hier abonnieren will.

Fragen Sie sich, ob es lohnt nach einem gewissen Zeitraum wegen des Abos nachfragen. Auf alle Fälle kollidiert eine Nachfass-Aktion mit einer Versicherung an alle Nicht-Interessierten, dass sie keine weiteren E-Mails von Ihnen erhielten. Also passen Sie auf, wie Sie Ihre Bestätigungs-Mail formulieren.

Fazit

Bestätigtes Opt-In klappt dann, wenn Sie Ihr Anliegen nutzerorientiert kommunizieren. Das heißt: klare Formulierungen, einfache Anleitungen, zielgerichtete Mails und Hilfsangebote.

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