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Mit Informations-Architektur zum Verkaufserfolg. Teil 2

Wie Ihre Informations-Architektur zum Verkaufserfolg beiträgt

Von Karsten Büttner

Wie schnell ein Nutzer zur gewünschten Information kommt, entscheidet über den Verkaufserfolg. Daher ist es wichtig, die Inhalte einer Website auf die jeweiligen Interessenslagen auszurichten und anzuordnen. Mit der Informations-Architektur legen Sie die Grundlagen für eine erfolgreiche Kommunikation. Oder kurz: Informations-Architektur ist Vorverkauf.

Verschiedene Untersuchungen haben ergeben, dass zum Beispiel die Käufe von Produkten auf kommerziellen Seiten mit der Anzahl der angeklickten Seiten negativ korrespondieren. Je mehr Seiten ein Anwender sich angeschaut hat, desto seltener oder weniger hat er gekauft. Warum? Wer im Internet kaufen will, ist entweder vorinformiert und will geradewegs kaufen oder er erwartet von der Website schnellverfügbare kaufrelevante Informationen.

Vier Kriterien zur Aufbereitung der Information

Vier Schlüsselkriterien sind wichtig, wenn Sie die Informationen auf Ihrer Website kundengerecht aufbereiten wollen:

1. Legen Sie fest, wer wann welche Informationen bekommt
2. Entscheiden Sie, wie Informationen verteilt und präsentiert werden
3. Gliedern Sie Inhalte in sinnvollen Gruppen und benennen Sie diese
4. Stellen Sie Beziehungen zwischen Informationen her

1. Legen Sie fest, wer wann welche Informationen bekommt

Wenn der Kunde ein spezifisches Thema sucht - sagen wir Produktinformationen zu Videorekordern - dann lenken ihn die weiteren Möglichkeiten, Videokameras, Tuner, Bildschirme etc kaufen zu können, von seinem aktuellen Informationsinteresse ab. Eine Überblicksseite sollte daher auf die spezifischen Inte-ressen abgestimmt sein.

• Sinnvoll ist es, zwischen Vor-Informierten und Neulingen zu unterscheiden.
• Wer generell wissen will, was es mittlerweile auf dem Markt für Möglichkeiten gibt, kann auf einen Überblicksartikel klicken oder sich mit einem virtuellen Berater "unterhalten".
• Wer technisch orientiert ist, lässt sich eine Übersicht von Rekordern anzeigen, die die Details in einer Tabelle präsentieren.
• Wer preisorientiert ist, kann entsprechende Vorgaben machen und bekommt eine entsprechende Auswahl angezeigt.
• Wer eine schnelle Suche vorzieht, nutzt die interne Suchmaschine.

2. Entscheiden Sie, wie Informationen verteilt und präsentiert werden

Es kommt im wesentlichen darauf an, was Sie verkaufen und wie komplex die Informationen sein müssen. Oberste Prämisse bei der Präsentation ist daher, so viel wie nötig, so wenig wie möglich auf einmal an Informationen zu geben.

Kaufinformation muss so angeordnet sein, dass der potenzielle Kunde die wesentlichen Fragen zum Produkt

• erfüllt das Produkt meine Anforderungen?
• wie teuer ist das?

ohne zusätzliches Klicken beantwortet bekommt.

Es schadet nicht, Referenzen klickbar zu machen, um eine Geschmackssicherheit beim Interessenten zu erzeugen.

• Bieten Sie CDs oder Hörbücher an, ist es selbstverständlich, dass Sie Hörproben anbieten.
• Wird Ihr Produkt erst durch individuelle Komponenten erstellt, ist ein Kostenrechner unerlässlich.
• Haben Sie eine breite Palette an Kombinations-Möglichkeiten oder eine große Auswahl an - sagen wir - Videokameras, dann kann ein virtueller Berater für Standardsituationen eine recht gute Unterstützung bieten. Wenn es aber darüber hinaus noch weitere Fragen gibt, helfen ein Call Back Button (telefonisches Rückruf-Angebot) oder sogar ein Live-Support Chat, bei dem ein Berater den Interessenten durch die Website begleitet und gegebenenfalls bei der Bestellung hilft.

Ziel auf einer Website, die zum Beispiel Unterhaltungselektronik verkauft, muss es sein, die Komplexität zu entflechten. An die Stelle von beliebiger Hyperstruktur, die ein Springen von einem Info-Bit zum nächsten ermöglicht, treten Informationspfade, die zwar verschiedene Abzweige ermöglichen, aber immer zielgerichtet zum Kauf führen sollten.

Um Noch-Nicht-Käufern die Möglichkeit zu geben, das Produkt zum gegebenen Zeitpunkt schnell zu erstehen, sollten Sie auch die Möglichkeit des Vormerkens einrichten.

3. Gliedern Sie Inhalte in sinnvollen Gruppen und benennen Sie diese

Das menschliche Gehirn ist bei der Aufnahme von Information gewissen Begrenzungen unterworfen. Daher muss die Informations-Architektur dieses reflektieren, indem sie bei der Gestaltung darauf achtet, die Informations-Einheiten für das Kurzzeit-Gedächtnis auf vier bis sieben zu beschränken.

Wenn Sie zum Beispiel davon ausgehen, dass ein Besucher die Informationen auf Ihrer Website nicht von vorne bis hinten durchliest, sondern herunterlädt und ausdruckt, ist es sinnvoll, Seiten mit logischen Einheiten zu belegen. Die Länge solcher Informations-Einheiten sollte bei ein bis drei Seiten liegen. Kleinere Einheiten machen wenig Sinn, weil der Leser zu oft klicken muss, sehr lange Texte werden schnell unübersichtlich.

Auch wenn Ihr Leser die Informationen mit großer Wahrscheinlichkeit, wenn sie für ihn relevant ist, ausdrucken wird, muss sie auf der Website so präsentiert sein, dass er die Relevanz für sich schnell "online" - also im Scan-Verfahren - erfassen kann.

Wenn Nutzer mit neuen Informationen konfrontiert werden, fangen sie an, mentale Modelle zu bauen. Das heißt, sie verbinden ihre vorhandenen Kenntnisse und Erfahrungen mit Annahmen über das, was sie vorfinden. Der Erfolg Ihrer Website wird also stark davon abhängen, in wie weit Sie die Erwartungen Ihrer Nutzer auf Ihrer Website erfüllen können.

Konsistente Methoden, wie Informationen gruppiert, geordnet und benannt und grafisch umgesetzt werden, erlauben es den Nutzern ihr Wissen auszubauen, ohne dass sie alle Ihre Seiten schon vorher einmal gesehen haben müssen.

Fehlende (Sub-)Navigationen auf Seiten kann z.B. dazu führen, dass Nutzer frühzeitig "aussteigen", weil sie nicht mehr wissen, an welcher Stelle sie sind und wie viel Information noch folgt. Lassen Sie Ihre Besucher nie im Unklaren darüber, auf welcher Seite er sich befindet, woher er kam und wohin er gehen kann.

4. Stellen Sie Beziehungen zwischen Informationen her

Legen Sie fest, welche Informationen höchste Wichtigkeit haben und generellerer Natur sind. Sie kennen das Prinzip vielleicht schon: Es ist die invertierte Informations-Pyramide. Die Wichtigkeit nimmt von oben nach unten ab. Es ist besser, den Besucher zunächst mit größeren Einheiten zu konfrontieren und dann über Sub-Menüs eine Feinsteuerung der Informationen zu ermöglichen.

Ziel sollte es sein, eine tatsächlich vorhandene Komplexität auf der Oberfläche nicht aufscheinen zu lassen. Vielmehr sollte intuitives Erfassen der Strukturen im Vordergrund stehen. Dabei schadet es nicht, sich an Vorbildern zu orientieren. Es kommt nicht darauf an, besonders originell zu sein, sondern mit bekannten Mustern (Links sind blau unterlegt) dem Besucher Sicherheit im Umgang zu vermitteln.

Analysieren Sie Funktion und Ästhetik Ihres Entwurfs

Haben Sie in einem ersten Schritt ein Organisations-Modell fertig, überprüfen Sie die Praktikabilität, Effizienz und die Ästhetik Ihres Modells. Das Ziel Ihrer Anstrengungen sollte es sein, eine Menü- bzw. Seiten-Hierarchie zu schaffen, die Ihren Besuchern natürlich vorkommt.

Das Beste ist es nun, erste Tests mit Besuchern zu machen, ob Ihre gewünschten Ziele und die der Besucher erfüllt werden. Nehmen Sie dazu nicht Ihre Mitarbeiter, sondern wirklich Externe, die weder Insider-Wissen haben noch Vorbehalte bei Meinungsäußerungen zeigen.

Hören Sie im Zweifel auf Ihre Nutzer. Denn die müssen mit Ihrer Website gut klar kommen, damit Sie sie als Kunden halten können.

Diese für Unternehmen zunächst mal als zusätzliche Kosten erscheinenden Investitionen machen sich schnell bezahlt, wenn im Frühstadium einer möglichen Fehlentwicklung entgegen gesteuert werden kann.

Fazit

Sie müssen bei der Anlage Ihrer Website Komplexität entflechten, größere logische Einheiten bilden und gleichzeitig den Nutzer mit drei Klicks von der Homepage aus zum Gewünschten geleiten können.

Es gilt, für den Nutzer intuitiv erkennbare Strukturen zu schaffen und ein Orientierungsrahmen zu schaffen, der dem Surfer Sicherheit gibt.

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