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Kriterien für die Auswahl einer Newsletter-Versandlösung
Stichworte: Newsletter, Versandsoftware, Auswahlkriterien,
E-Mail-Marketing
10 Kriterien für die Auswahl einer Newsletter-Versandlösung
Von Karsten Büttner
 Allein
im deutschsprachigen Raum gibt es weit über 80 Newsletter-Versandlösungen.
Die Frage, welche die richtige für ein Unternehmen ist, hängt
von zwei Kriterienkomplexen ab: welche Anforderungen muss eine
Versandlösung auf alle Fälle (aus organisatorischen, Marketing-
und juristischen Gründen) besitzen und welche speziellen Anforderungen
hat ein Unternehmen.
Abzuwägen haben Unternehmen, zu welchen Zwecken sie zur Zeit
und in Zukunft einen Newsletter einsetzen. Wo es darauf ankommt,
ab und an "nur" Informationen an ein paar tausend Abonnenten
zu verschicken, ist eine einfache Versandlösung ausreichend.
Wer jedoch einen Online-Shop betreibt, will wissen, wie hoch
die Responseraten auf seinen Newsletter sind, wann der beste Versandtag
ist, welche Produkte oder Produktgruppen besonders interessieren
oder will auf Knopfdruck wissen, wie hoch der Return on Invest
bei einem Aussand ist. Für diese Anwender kommen nur noch wenige
der rund 80 Versandlösungen in Frage.
1. Einfache Verwaltung der Adressen
Wer jemals einen Versand von mehr als 200 E-Mails aus seiner
Datenbank heraus oder gar mit Outlook gemacht hat, weiß, was es
bedeutet, Adressen verwalten zu müssen. Da können E-Mails nicht
zugestellt werden, weil das Mail-Konto des Empfängers gerade überfüllt
ist oder eine fehlerhafte Adresse aufweist. So ein Versand kann
statt weniger Sekunden oder Minuten mehrere Stunden in Anspruch
nehmen.
Haben Sie keine Newsletter-Versandlösung, wird die Verwaltung
noch umständlicher, wenn Sie auf Ihrer Website einen Newsletter
anbieten. Denn nun müssen Sie die Adressen Ihrer Interessenten
selber in Ihre Datenbank ein- und austragen.
Genereller Anspruch an eine Versandlösung ist, dass eine einfache
Verwaltung des Adressbestandes möglich ist. Das betrifft zum einen
die Anmeldung. So sollte Single -, Confirmed - und Double Opt-In
möglich sein. Auch die Abmeldung sollte für den Nutzer so einfach
wie möglich sein.
Muss ein Nutzer erst auf eine Abmeldeseite der Website gehen
und wissen, mit welcher E-Mail-Adresse er sich im Verteiler befindet,
so mag das zwar juristischen Ansprüchen gerade noch genügen, aber
es ist nutzer-unfreundlich. Am besten ist es, wenn ein Klick auf
einen Abmeldelink ausreicht, um aus dem Verteiler zu kommen.
Versender, die jetzt noch eine E-Mail-Nachricht über die erfolgreiche
Austragung schicken, geben dem Nutzer zusätzlich Sicherheit. (Nebenbei
kann so eine Nachricht auch noch einmal verkaufstechnisch genutzt
werden, sei es, dass Sie sie sich bedanken, sei es, dass sie darauf
hinweisen, was derjenige verpassen wird.)
Wer seinen Nutzern noch mehr bieten will, kann es dem Abonnenten
erlauben, Angaben selber zu ändern und zu ergänzen. Hier können
nicht nur neue E-Mail-Adressen, sondern auch weitere Angaben zur
Person, zu Vorlieben des Versands (HTML- oder Text-Mail), zu Themen
und noch viel mehr gemacht werden.
2. Gewähr, dass die Mails auch ankommen
Gerade vor dem Hintergrund der zunehmenden unerwünschten E-Mails
sind Softwarelösungen vonnöten, die im Einklang mit Provider-
Regeln stehen. Das heißt: eine Versandlösung, die nicht beachtet,
dass bestimmte formale Kriterien von ISPs (Absenderangaben und
Adressatengestaltung) zum Versandausschluß führen können, werden
mittelfristig nichts mehr am Markt zu melden haben. In der Regel
muss solch eine Frage in einem direkten Gespräch mit dem Versender
geklärt werden, weil dieses Kriterium m.W. selten öffentlich diskutiert
wird.
3. Bouncehandling - die Verwaltung nicht zustellbarer Mails
Ein weiteres wichtiges Kriterium ist die Verwaltung von nicht
zustellbaren E-Mails. Hierbei muss man zwischen zeitweilig nicht
erreichbaren Adressen (Serverausfall, volles Mailkonto) und dauerhaft
nicht mehr ansprechbaren Adressen (Auflösung des Mailkontos, Mitarbeiter
arbeitet nicht mehr im Unternehmen o.ä.).
Zu fragen ist auch, wie die Versandsoftware die sogenannten Bounces
behandelt. Wie oft werden die zeitweilig nicht erreichbaren Adressen
nochmals angeschrieben, was passiert mit den dauerhaft nicht erreichbaren
Adressen: werden sie automatisch gelöscht oder stehen sie in einer
getrennten Datenbank zur Weiterverarbeitung zur Verfügung?
4. Datenaustausch
Haben Sie parallel zu Ihrer Kundendatenbank eine Newsletter-
Datenbank, so benötigen Sie auf alle Fälle einen Möglichkeit des
einfachen Datenaustauschs. In der Regel ist dieser Austausch mindestens
über komma-getrennte Datensatz-Übergabe möglich. Doch hier gibt
es erfahrungsgemäß in der Praxis bei einigen Lösungen Probleme.
So kann es vorkommen, dass der Import von Daten aus einer externen
Datenbank in eine Newsletter-Software theoretisch möglich ist,
aber praktisch erschwert wird. Beispiel: eine einzelne falsche
E-Mail-Adresse lässt den gesamten Daten-Import scheitern .
Online-Shop-Betreiber werden aber kaum mit einer einfachen Im-
und Export-Funktion auskommen. Hier ist eine stete Synchronisation
- also ein Datenaustausch in zwei Richtungen - notwendig. Dieses
Kriterium wird allerdings nicht mehr von sehr vielen Lösungen
abgedeckt.
5. Marketingfunktionalitäten
Der Newsletter als Teil von Direct Marketing-Aktivitäten sollte
sinnvolle Meßergebnisse liefern.
Während die Öffnungsrate von Newslettern einen begrenzten Aussagewert
hat, so ist die Klickrate für Artikel eine sinnvolle Messlatte
dafür, was den Leser wie stark interessiert.
Die Messung, wie erfolgreich eine Akquise-Kampagne von neuen
Abonnenten gewesen ist, erfordert, dass Anmeldungen (auch) pro
Tag ausgewiesen werden können. Eine Übersicht, wie viele Abonnenten
Sie pro Monat neu gewonnen und wie viele sich abgemeldet haben,
kann Ihnen generelle Hinweise liefern, wie attraktiv Ihr Newsletter
ist.
Hilfreich ist es für viele Anwender, wenn diese Angaben bereits
von der Versandlösung tabellarisch und grafisch aufbereitet werden
können. Wer eigene Reportings erstellen möchte und Daten weiterverwenden
will, wird sich über eine Softwarelösung freuen, die einen Export
der Rohdaten ermöglicht.
6. Gestaltung
Ob eine Software auch HTML verschicken kann, sollte keine Frage
mehr sein. (Wer personalisierte PDFs verschicken will, der wird
allerdings schon etwas suchen müssen.) Bei den Softwarelösungen
gibt es jedoch große Unterschiede, wie komfortabel die Erstellung
von HTML-Mails ist. Setzen einige Anbieter gänzlich auf eine externe
Erstellung, stellt eine weitere Gruppe von Anbietern einfache
HTML-Editoren. Bequem wird es jedoch dann, wenn Mustervorlagen
erstellt und im Offline-Bereich der Newsletter bereits erstellt
werden kann.
7. Dynamische Inhalte und Personalisierung
Für Unternehmen mit umfangreichen Produktgruppen ist sicherlich
eine dynamische Inhaltsgenerierung der Newsletter ein gute Option.
Hierbei kann ein Abonnent auswählen, zu welchen Themen (oder Produktgruppen)
er ausschließlich Informationen haben möchte.
Softwarelösungen, die hier eine offene Struktur aufweisen, ermöglichen
dabei zum Beispiel eine flexible Anpassung von Angeboten. So kann
ein zeitlich limiertes Angebot automatisch durch Datenfelder erzeugt
und leicht verändert werden.
In diesem Zusammenhang spielt Personalisierung eine herausragende
Rolle. Wer seinen Newsletter wie eine Zeitung versteht, verzichtet
auf eine persönliche Anrede. Wer den Newsletter als Kundenbindungsinstrument
einsetzt, wird auf alle Fälle eine personalisierte Ansprache wählen,
weil sie nachweislich mehr Response im Direct Marketing ermöglicht.
Bei der Personalisierung steckt Teufel natürlich im Detail. Wenn
Ihre standardisierte Anrede *Sehr geehrte/r ...* lautet, so kommt
es darauf an, was eine Softwarelösung anbietet, wenn das Namensfeld
bei der Anmeldung freigeblieben ist. Wäre es wünschenswert, dass
bei einem nicht vorhandenen Namen, eine Anrede wie *Sehr geehrter
Interessent* statt *Sehr geehrter ___,* erzeugt wird, können einige
Anbieter dieses nicht.
Das ist dann kein Problem, wenn Sie mit der Lösung, *Guten Tag,
,* arbeiten können und mögen.
8. Inhouse- oder ASP-Lösungen
Die Frage, ob eine Inhouse- oder ASP-Lösung in Frage kommt, muss
sorgfältig abgewogen werden. Wer seine Daten nicht außer Haus
wissen möchte, muss möglicherweise mit einem höheren Aufwand bei
der Datensicherung und -pflege sowie Anpassung der Versand- Software
rechnen müssen.
9. Kosten
Komplexität von Lösungen und Folgekosten
Beim Vergleich von Systemen spielt außerdem noch eine Rolle,
wer komplexe Lösungen verwalten und betreuen kann. Notwendige
Schulungen können eine vordergründig preiswertere Lösung schnell
in mittelfristig teure Abhängigkeit bringen.
Erfahrung und Service
Eine langjährige Erfahrung eines Unternehmens kann ein gutes
Argument sein, auch eine zunächst teurer erscheinende Lösung zu
akzeptieren.
Newcomer haben dagegen den Vorteil, dass sie sich oft viel stärker
um einen Kunden bemühen als ein alteingesessener Anbieter. Da
werden schon einmal über Nacht Anpassungen vorgenommen, für die
ein arriviertes Unternehmen nicht nur länger gebraucht, sondern
auch kostenpflichtig gehandelt hätte.
Entscheidend neben der Zuverlässigkeit einer Software-Lösung
ist schließlich der Fall X. Was passiert, wenn mal etwas schief
geht? Wie schnell und wie kompetent ist der Support? Was ist im
Service enthalten?
10. Offenheit und Erweiterbarkeit
Gerade für größere Unternehmen wird eine flexible Anpassung von
Versand-Lösungen wichtig sein. Die vordergründig höheren Kosten
beim Lizenzerwerb können dann schon wieder gerechtfertigt sein,
wenn man um die Folgekosten einer erneuten Systemumstellung weiß,
wenn die gekaufte Lösung nicht mehr ausreicht.
Studie zu Versandsoftware für den Mittelstand
Torsten Schwarz und Gabriele Braun haben in einer im Juni 2003
veröffentlichten Studie erstmals eine umfangreiche Zusammenschau
der deutschsprachigen Software-Anbieter geliefert. 51 der über
80 Lösungen haben die Autoren einer genaueren Bewertung unterzogen.
Allein die Fleißarbeit eines Marktüberblicks und die Zusammenschau
der Lösungen ist den Preis der Studie wert. Jede eigene auch nur
annähernd halb so umfassende Recherche würde die Kosten weit übersteigen.
Darüber hinaus geben die beiden Fachleute dem Leser präzise und
ausführliche Informationen zu den oben genannten und noch weiteren
Bewertungskriterien für Versandsoftware. Und sie fanden heraus,
dass einige der preiswerten Versandlösungen durchaus umfangreiche
Funktionalitäten bereit halten.
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Diese Studie ist mittlerweile veraltet. Wenn Sie nach einer
Versandslösung suchen, können wir Ihnen auf unserer
Site www.der-newsletter-experte.de
gerne helfen.
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