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Artikel Wie
Sie Ihre Online-Kommunikation organisieren
Mit Informations-Architektur zum Verkaufserfolg. Teil 1
Wie Sie Ihre Online-Kommunikation organisieren
Von Karsten Büttner
 Die
richtige Information zur richtigen Zeit - das ist das Ziel einer
guten, zielorientierten Marketingkommunikation. Um dieses Ziel
im Internet zu erreichen, ist es gut, Ihren Dialog im Netz zielgerichtet
zu planen. Dazu dient die Informations-Architektur. Sie ist das
Pendant zur Planung eines gut funktionierenden Supermarktes. Denn
hier sind die Gänge in einer bestimmten Weise angeordnet, stehen
die Waren in einer bestimmten Abfolge, werden die Informationen
so präsentiert, dass sie verkaufsfördernd sind. Sie erfahren hier,
was Sie beachten müssen, wenn Sie Ihre Website planen.
Informations-Architektur beschäftigt sich zum einen damit zu
definieren,
- was eine Website für Aufgaben zu erfüllen hat
- welche Inhalte die Site haben soll
- wer die Nutzer sind
- welche Anforderungen die potenziellen Nutzer haben und diese
mit den Interessen des Unternehmens in Einklang zu bringen
In der Praxis legt die Informations-Architektur genau fest,
- wie die Organisation des Wissens
- die Navigation
- Benennung der Navigation und Seiten
- Findbarkeit von Informationen
erfolgen soll.
Generelle Ziele und Aufgaben festlegen
In einem ersten Schritt halten Sie fest, welches Ziel (welche
Ziele nach Wichtigkeit gegliedert) Ihre Website und Ihre damit
verbundene Online-Kommunikation haben soll. Dieses ist keine triviale
Aufgabe. Da an der Erstellung einer Website in der Regel mehrere
(viele) Personen beteiligt sind, ist die Formulierung der Ziele
essenziell wichtig.
Diese Zielfestlegung ist Chefsache. Geschäftsführung und Marketingabteilung
entscheiden, was wichtig ist. Sie sind es, der wissen muss, welche
Aufgabe eine Website in der gesamten Unternehmenskommunikation
haben soll. So kann es sein, dass Sie beschließen, dass die Website
ausschließlich dem Vorverkauf dient. Hier reichen Produktinformationen
und Händlernachweise. Die Aufgabe, Vertrauen zu erzeugen und letztlich
den Verkaufsabschluss herbei zu führen, entfällt für diese Ausrichtung.
Lautet das Ziel dagegen: "Wir wollen auf unserer Website Produkte
verkaufen", dann benötigt das Unternehmen alle Schritte von "Interesse
wecken" über "Vertrauen bilden" bis "Verkauf ermöglichen". Wo
es innerhalb zum Beispiel des Verkaufsprozesses zunächst einmal
notwendig ist, Interesse zu wecken, müssen Sie überlegen, mit
welchen Mitteln Sie auf und außerhalb der Website diesen Prozess
gestalten. Steht die Zielformulierung, lassen sich im Laufe des
Entwicklungsprozesses verschiedene Kommunikations-Möglichkeiten
entwickeln. So könnte es zu einem späteren Zeitpunkt heißen:
Interessierte haben die Möglichkeiten, einfache Produktanfragen
an produktinfo@unserefirma.de zu stellen. Sie erhalten über ein
weitgehend automatisiertes Antwortsystem die erforderlichen Informationen.
Sie können außerdem im Forum mit anderen Kunden in Dialog treten.
Um aus Interessierten Kunden zu machen, bieten wir a) einen
Benachrichtigungsdienst für neue Produkte oder Angebote, b) einen
Newsletter
Kunden können sich im Forum über spezifische Anwendungen unseres
Produktes austauschen und gegebenenfalls Verbesserungen vorschlagen.
Kunden steht zudem eine auf Ihr Produkt bezogene Supportfunktion
auf der Website zur Verfügung.
Mit unserem Chatraum wollen wir insbesondere die jüngeren
Kunden an unsere Produkte binden.
Sinnvolle Ordnungsprinzipien für Informationen
- Information nach Zielgruppen ordnen
- Informationen nach Wissensstand aufbereiten
- Informationen nach technischen Voraussetzungen aufbereiten
Informationen nach Zielgruppen ordnen
In der Regel sprechen Sie mit Ihrer Website mehrere Zielgruppen
an. Sei es, dass Sie Ihre Kunden direkt erreichen wollen, sei
es dass Sie über Medienvertreter an Ihre oder neue Zielgruppen
herantreten wollen. Damit ist klar, dass die Ziele und damit auch
die Aufgaben einzelner Seiten der Website je nach Zielgruppe unterschiedlich
sind.
Stellen Sie sich vor, Sie sind Hersteller und bedienen den Großhandel
und möchten außerdem Endkunden über Ihre Produkte informieren.
Der Großhandel benötigt andere Informationen (Verfügbarkeit, interne
Verkaufsinformationen etc.) als der Endkunde (Händler in der Nähe).
Oder nehmen wir einmal einen Weiterbildungsträger, dessen Angebot
sich zum einen an potenzielle Seminarteilnehmer richtet, zum anderen
aber von Komplementärmittel-Geber (Arbeitsamt o.ä.) abhängig ist,
zum weiteren potenzielle Arbeitgeber auf die Absolventen von Kursen
aufmerksam machen will. Die Zielgruppen des Bildungsträgers sind
also:
- (arbeitslose) Weiterbildungsinteressierte
- Arbeitsämter
- Unternehmen
Diese drei Zielgruppen benötigen nicht nur unterschiedliche Informationen,
sondern die Kommunikation muss auch über unterschiedliche Kanäle
stattfinden.
Ein Ziel des Bildungsträgers wird es sein, dass Weiterbildungsinteressierte
sie über eine Suchmaschine finden. Dementsprechend muss er bestrebt
sein, alles zu tun, die Informationen zum einen auf die Seminarteilnehmer,
zum anderen suchmaschinengerecht aufzubereiten.
Als möglicher Komplementärmittel-Geber würde ein Arbeitsamt andere
Informationen benötigen als ein Weiterbildungsinteressierter.
Darauf muss bereits die Startseite Rücksicht nehmen.
Ein Unternehmen, das eventuell Praktikumsplätze zur Verfügung
stellt oder an bestimmten qualifizierten Leuten interessiert ist,
wird kaum aktiv einen Bildungsträger suchen. Daher wird die Website
in Bezug auf die Unternehmen primär auch nicht auf einen Erstkontakt
ausgerichtet sein, sondern vielleicht Service-Funktionen übernehmen.
Hier würden zum einen Profile von möglichen Praktikanten oder
Absolventen veröffentlicht, zum anderen könnten Unternehmen sich
vorstellen. Der Kontakt zu den Unternehmen würde durch andere
Marketingmaßnahmen erfolgen.
Drei Zielgruppen mit unterschiedlichen Interessen bedienen zu
wollen, heißt für die Website, dass Sie gleich auf der Startseite
drei Eingänge mit drei unterschiedlichen Informations-Routen legen.
So haben Sie den ersten Grundstein gelegt, dass die jeweiligen
Zielgruppen ihre ihnen zugedachten Informationen auf dem schnellsten
Weg bekommen.
Informationen nach Wissensstand aufbereiten
Wenn Sie eine Website betreiben, werden Sie bereits nach kurzer
Zeit merken, dass Sie unterschiedliche Bedürfnisse und Ansprüche
von Erstbesuchern und loyalen Wiederholungs-besuchern berücksichtigen
müssen. So kann es sinnvoll sein, für die "alten Hasen"
und Neulingen unterschiedliche Angebote bereit zu stellen.
Ein Erstbesucher wird zunächst einmal wissen wollen, ob er die
Lösung auf seine Fragen auf Ihrer Site findet und was er noch
an Anregungen und Informationen von Ihnen erhält. Ein loyaler
Besucher benötigt mehr: das kann ein Mehr an Service oder Austausch
sein oder tiefergehende Informationen zu einem speziellen Thema.
Informationen nach technischen Voraussetzungen aufbereiten
Unterschiedliche Zielgruppen heißt auch, die technischen Voraussetzungen
von Nutzern zu berücksichtigen: Das bezieht sich auf die Nutzung
von Browsern, Software oder Einwahlmöglichkeiten ins Internet,
die Einfluss auf Download-Geschwindigkeiten oder Bildaufbau haben.
Wer nach schnellen Informationen sucht, möchte sicherlich keine
Minute warten, bis ein Vielzahl von Bildern geladen ist.
Sind Fotos Ihr Geschäft oder benötigen Sie aus anderen Gründen
unbedingt Grafik, aber wollen durch langsamladende Grafikversionen
Ihre nur an Information interessierten Zielgruppen nicht vergrätzen?
Dann bieten Sie doch beides an. Das ist zwar partiell doppelter
Aufwand, lohnt sich aber dann, wenn Sie ansonsten mit nur einer
Lösung immer eine Partei vergrätzen werden.
Zusammenfassung
Je nach Zielgruppe kann und soll die Aufgabe der Website bzw.
der gesamten Online-Kommunikation unterschiedlich ausgerichtet
werden. Mit einer intelligenten Informations-Architektur steuern
Sie, durch welche Tür und welchen Pfad Ihr Besucher gehen soll,
damit er gezielt und möglichst schnell zu den gewünschten Informationen
kommt. Damit legen Sie eine Grundlage für den Verkauf.
In der nächsten Folge erfahren Sie, wie Sie
Informationen nutzergerecht strukturieren.
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