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Artikel So
beugen Sie Kaufabbrüchen im Online-Geschäft vor
So beugen Sie Kaufabbrüchen im Online-Geschäft vor
Von Karsten Büttner
 Viele
frustrierte Möchtegern-Kunden brechen Bestellvorgänge im Internet
ab. Mangelnde Erfahrung mit Online-Shops, Unsicherheit, was als
nächstes passiert, Angst, etwas falsch zu machen - es gibt viele
Gründe, warum jemand vor der virtuellen Kasse kehrt macht. Wir
untersuchen Knackpunkte und zeigen Ihnen Lösungswege.
Ein Sechstel der Probanden scheiterte an der Aufgabe, eine Bestellungen
in Online-Shops aufzugeben. Das fand schon 2001 eine Studie der
Deutschen Post heraus (Filter und Verstärker im Online-Dialog).
Viel besser geworden sind die Quoten bis heute nicht.
Ein schlanker Aufbau der Website, einfache Navigation und gute
Suchmöglichkeiten - das sind zunächst einmal die äußeren Rahmenbedingungen,
damit Ihre Besucher zu Online-Kunden werden.
Was sind die Hauptgründe, warum Shops potenzielle Kunden verlieren?
1. Probleme mit dem Bestellvorgang
2. Probleme mit der Zahlungsabwicklung
Wenn Sie wollen, dass ein Bestellvorgang bis zum Ende durchgeführt
wird, müssen Sie allen Eventualitäten vor-beugen, die zu einem
Abbruch führen. Lassen Sie Ihren Kaufwilligen nie im Unklaren,
was als nächster Schritt passiert und was Sie von ihm als nächste
Handlung erwarten.
So können Sie Bestell-Abbrüchen begegnen
Sorgen Sie dafür, dass vor den eigentlichen Bestellvorgang ein
kleines Formular vorgeschaltet wird.
Dieses enthält lediglich zwei Felder: eines für die E-Mail-Adresse
und eines für Telefon. Begleitet werden die Felder mit einem sehr
kurzen Text:
Schritt 1 von 4
Bevor Sie Ihre Bestellung aufgeben, tragen Sie bitte hier
Ihre E-Mail-Adresse und Telefonnummer ein. Wir werden diese Kontakte
nur nutzen, wenn es Probleme bei Ihrer Bestellabwicklung gibt.
Damit haben Sie zweierlei erreicht:
- Ihr potenzieller Kunde weiß, wie viele Schritte jetzt nötig
sind.
- Ihr potenzieller Kunde gewinnt Sicherheit, dass man sich um
ihn kümmert.
Mit dieser recht simplen Technik können Sie zwischen 8 - 15 Prozent
von abgebrochenen Bestellungen doch noch in Käufe verwandeln.
Ein direkter Telefonkontakt ermöglicht es Ihnen auch, zum einen
mehr darüber zu lernen, wie ein Kunde Ihre Site erlebt. Außerdem
können Sie die Gelegenheit nutzen, ihn beim Bestellvorgang zu
assistieren.
Aber ist diese Beratung nicht zu teuer?
Was für den Einzelvorgang zunächst mit hohen Beratungskosten
verbunden ist, wird sich in der Folge für Sie rechnen. Denn Sie
können sicher sein, dass ein Kunde, der weiß, dass Sie sich um
ihn bemühen und alles für ihn tun werden, gerne bei Ihnen wieder
kauft. Das heißt: die Anfangsinvestition amortisiert sich schon
schnell, da Sie einen zufriedenen Kunden gewinnen, den Sie ohne
Ihre Reaktion gar nicht bekommen hätten.
Sagen Sie vorher, was auf den Kunden an zusätzlichen Kosten
zukommt
Unliebsame Überraschungen sind mit ein Grund, warum potenzielle
Kunden den Kaufvorgang abbrechen. Nennen Sie schon frühzeitig,
bevor es zur eigentlichen Bestellung geht, Ihre Lieferbedingungen:
- In welche Länder wird zu welchen Konditionen geliefert?
- Wie hoch sind die Frachtkosten?
- Legen sie eventuelle zusätzliche Nebenkosten offen?
- Wie lange dauert es von der Bestellung bis zur Auslieferung?
- Weisen Sie aus, ob es sich um Netto- oder Bruttopreise handelt.
Seien Sie kommunizierfreudig
Dem Möchtegern-Kunden kommen doch noch Zweifel oder er sich unsicher,
ob Ihr Produkt wirklich die Lösung seiner Fragen ist? Für diesen
Fall sollten Sie eine Kontaktmöglichkeit schaffen, damit er seine
Frage sofort stellen kann. Je schneller Sie nun antworten können,
um so besser.
Formulare
Der vielleicht heikelste Teil einer Bestellseite sind die Formulare.
Generell: Erheben Sie nur so viele Daten wie unbedingt nötig.
Das ist nicht nur kundenfreundlich, sondern geht auch mit dem
Datenschutz konform.
Wenn Sie die Telefonnummer unbedingt haben möchten und die E-Mail-Adresse,
übernehmen Sie diese aus dem vorhergehenden Formular. Das geht
aber nicht, wenn Sie - wie oben geschehen - hoch und heilig versprechen,
diese Daten nur kurzfristig zu speichern, wenn der Bestellvorgang
scheitert.
Benennen Sie die Felder mit eindeutigen Namen und folgen Sie
bei der Datenabfrage der üblichen Reihenfolge einer postalischen
Anschrift.
Gibt es Felder, bei denen es wichtig ist, dass die Zahlen haargenau
stimmen - zum Beispiel das Gültigkeitsdatum von Kreditkarten -
dann wählen Sie Drop-Down-Menüs.
Wenn Sie es für nötig halten, Zusatzinformationen bereitzustellen,
um möglichen Fragen zu begegnen, hilft ein kleines klickbares
Fragezeichen oder Hilfesymbol, das ein Pop-Up-Fenster erscheinen
lässt.
Führen Sie eine Plausibilitätsprüfung der Felder durch. Wenn
Felder, die unbedingt ausgefüllt werden müssen, übersehen wurden,
sollte der potenzielle Kunde freundlich auf die fehlenden Informationen
hingewiesen werden. Es ist wichtig, wie die Fehlernachricht formuliert
ist. Lassen Sie auf keinen Fall Ihren Programmierer oder Techniker
diese Texte formulieren! Da heißt es dann nämlich:
Ein fataler Fehler hat sich an Modul 4576 ereignet. Sie können
den Vorgang fortsetzen, aber die Funktionen im Ablauf sind eingeschränkt.
Besser ist so etwas:
Bevor wir Ihren Bestellvorgang weiterbearbeiten können, bitten
wir Sie die fehlenden Angaben (siehe Markierung) auszufüllen.
Das ist ohne Schuldzuweisung und lässt den Ausfüllenden nicht
als Vollidioten erscheinen. Speichern Sie das Formular auf alle
Fälle zwischen, damit Ihr Interessent nicht wegen eines Fehlers
den gesamten Vorgang wiederholen muss. (Sie mögen das für einen
Selbstläufer halten. Wir sammeln in unserer Beratungspraxis andere
Erfahrungen.)
Bevor nun der letzte Schritt der Bestellung geschieht, kann es
taktisch klug sein, den Käufer mit einer Zusatzleistung, einem
kleinen Geschenk zu belohnen, wenn er jetzt bestellt. Das dient
dazu mögliche Zweifel, die kurz vor Kaufabschluss völlig normal
sind, aus dem Weg zu räumen.
.....
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