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Sie mit Gewinn- und Markenspielen im Internet erreichen können
Was Sie mit Gewinn- und Markenspielen im Internet erreichen
können
Von Karsten Büttner/Elvira Galtrup
 Sie
erfahren, warum und wozu Gewinn- und Unterhaltungsspiele im Marketing
nützlich sein können, und wo ihre Grenzen und Gefahren liegen.
Was macht eigentlich die Faszination am Spiel aus?
Kulturhistoriker liefern dafür eine gute Erklärung: Das Spiel
durchbricht die Normen, die uns umgeben. Andererseits schafft
das Spiel eigene Regeln. Spiel vermittelt - wenn auch oft nur
auf einer übertragenen Ebene - Probehandeln. Und: Wir lernen mit
Enttäuschungen umzugehen, genießen Erfolge, die wir anderswo vielleicht
(noch) nicht haben.
Natürlich kann spielen auch simulieren bedeuten. Aber allen Spielen
ist gemeinsam, dass die Spielewelt quasi als Parallelwelt zur
"Wirklichkeit" erlebt wird.
Spiele sind für das Marketing interessant, weil sie weitgehend
mit positiven Wahrnehmungen, mit Spaß, Freude, Lust assoziiert
werden.
Was kann ein Unternehmen mit Spielen erreichen?
In der Hauptsache werden Spiele im Endkundenbereich eingesetzt.
Im Business-to-Business-Segment sind sie eher rar und sehr viel
stärker auf Information, denn Unterhaltung ausgerichtet.
Betrachten wir zwei unterschiedliche Spielformen. Das Unterhaltungsspiel
und das Gewinnspiel.
Unterhaltungsspiel
Für den Nutzer dienen Unterhaltungsspiele wie das bekannte Moorhuhn-Spiel
der Entspannung, dem Spaß. Das Ziel eines Unternehmens, ein Spiel
einzusetzen, besteht darin, über das Spiel und seine positiven
Gefühle dazu ein positives Image bei gewissen Zielgruppen
zu bekommen.
Wird das Spiel von einer Kerngruppe gut aufgenommen, hat es gute
Chancen, ohne weitere Marketingmittel, sich im Internet wie von
selbst weiter zu verbreiten. Dafür lieferte das Moorhuhn-Spiel
ein gutes und oft zitiertes Beispiel.
Was dabei allerdings oft verschwiegen wird: Das Spiel löste sich
in der öffentlichen Wahrnehmung schon sehr bald von seinem eigentlichen
Initiator. Die Firma, die das Spiel programmierte, rückte für
kurze Zeit ins Licht der Öffentlichkeit.
Der Nachteil von Unterhaltungsspielen, die sich virusartig
über das Internet verbreiten sollen, liegt darin, dass ein Unternehmen
nicht alle Prozesse zu seinen Gunsten steuern kann.
So kann es passieren, dass die ursprüngliche Intention, ein positives
Image bei bestimmten Öffentlichkeiten zu be-kommen, nicht erreicht
wird, weil das Unterhaltungsspiel zu wenig mit der Marke oder
dem Unternehmen zu tun hat.
Gewinnspiele
Stärker als die reinen Unterhaltungsspiele sind Gewinnspiele
an ein Unternehmen gekoppelt. Auch hier ist das stärkste Anliegen
des Unternehmens, dass ihre Aktion eine hohe Aufmerksamkeit
erzielt. Häufig ist mit dieser Aktion verbunden, gezielt Adressen
für weitere Marketingaktionen zu gewinnen.
Der positive Aspekt: Wer Gewinnspiele im Internet veranstaltet,
muss nicht mehr viel für die Aufmerksamkeit tun. Es gibt eine
große Anzahl an Websites und Newslettern, die sich ausschließlich
auf das Thema Gewinnspiele und oder kostenlose Proben von Unternehmen
spezialisiert haben. Sie nehmen bereitwillig und kostenfrei oder
gegen geringe Kosten Hinweise auf neue Spiele auf.
Über 60 Prozent der Teilnehmer an Gewinnspielen empfahlen häufig
Gewinnspiele im Freundes- und Bekanntenkreis weiter - so das Ergebnis
des Forschungsinstituts eResult. (http://www.eresult.de)
Folgt man diesen Zahlen, so sind Gewinnspiele ein durchaus interessantes
Mittel, innerhalb sehr kurzer Zeit vergleichsweise hohe
Aufmerksamkeit zu bekommen.
Gewinn und Erinnerbarkeit
Je höher der ausgelobte Gewinn in einem Online-Gewinnspiel ist,
desto stärker erinnern sich Teilnehmer an die veranstaltende Firma.
eResult stellte fest, dass 50 Prozent der Teilnehmer an einem
Gewinnspiel sich nach einer Woche noch an Veranstalter und Preis
erinnern. Nach zwei Monate sind es noch 25 Prozent.
Wer Gewinnspiele einsetzt, um Kunden zu gewinnen, muss sich also
beeilen, wenn er das positive Image und die Erinnerung an das
Spiel nutzen will.
Noch etwas stellen die Göttinger Forscher heraus: Geringer Zeitaufwand,
eine attraktive Spielidee und vor allem ein hoher Preis sind für
diejenigen interessant, die ansonsten selten Online- oder PC-Spiele
nutzen. Dagegen sind diejenigen, die ohnehin oft am Computer spielen,
nicht so stark auf den Preis als vielmehr auf die Spielherausforderung
fixiert. Geschlecht und Alter - so eResult - haben keinen Einfluss
auf die Beurteilung.
Wenn es darum geht, wie Werbebotschaften in Gewinnspielen
wahrgenommen werden, zeigt sich, das weit über die Hälfte das
als "nicht störend" empfindet.
Für Unternehmen ist es nun interessant zu sehen, in wie weit
ein Gewinnspiel dazu taugt,
- Adressen und profilrelevante Personendaten zu erhalten
- Käufe zu generieren
eResult fand heraus, dass die Angabe der E-Mail-Adresse kein
Problem darstelle. Selbst Postanschrift und Familienstand
würden meist herausgegeben. Die Höhe und die Art des Gewinns steigere
dabei die Bereitschaft, Daten abzugeben. Allerdings schätzten
die Forscher die Zuverlässigkeit und die Validität
der erhobenen Daten als nicht sehr hoch ein.
Das vielleicht interessanteste Ergebnis liefert dann die Prognose
über mögliche Verkäufe. Hier sagen die Forscher, dass 2,7 Prozent
der Teilnehmer an Gewinnspielen schon häufig beim Spielveranstalter
gekauft, 17,4 ab und zu und 19,1 immerhin noch selten gekauft
haben. Lediglich ein Drittel gehörte zu den kategorischen Nein-Sagern,
die nichts kaufen.
Welche Kosten entstehen?
Neben den Gewinnen fallen vordergründig nur noch die Kosten für
das Spiel selber an. Wer kein bereits vorhandenes Spiel erwirbt,
sondern programmieren lässt, wird je nach Komplexität bei 10.000
Euro einsteigen können.
Ist das Spiel installiert, sollte es über einschlägige Newsletter
und Websites beworben werden. Dieses wird in der Regel wenig Werbemitteleinsatz
bedeuten.
Sites wie http://www.gewinnspiele.com
oder die vielen Kostenlos- und Geizkragen-Sites buhlen darum,
die besten Gewinnspiele zu kennen.
Doch der nun folgende Teil wird oft vernachlässigt. Denn unbedingt
erforderlich sind nun ein intelligentes Reporting, Datenerfassung
und eine anschließende zügige Bearbeitung der potenziellen
Interessenten. Hier erst zeigt sich, ob die Marketing-Aktion unter
dem Strich ein Erfolg war.
Denn es ist keineswegs ausgemachte Sache, dass von den Spielern
ein ausreichender Prozentteil sich auch für die eigentlichen Produkte
eines Unternehmens interessiert.
Anbieter wie http://gamesmaniac.de
sollten ein Unternehmen, das Gewinnspiele veranstaltet, zumindest
hellhörig machen. Es ist ein Dienstleister, der es den Gewinnspiel-Interessierten
abnimmt, sich in die Gewinnspiele persönlich einzutragen. Der
Interessent trägt seine E-Mail-Adresse sowie ein paar weitere
Informationen ein und der Dienst gibt skriptgesteuert die Daten
bei ausgesuchten Gewinnspielen an.
Fazit
Wer ein Gewinnspiel initiiert, sollte folgendes beachten:
- dass es keineswegs ohne weiteres erlaubt ist, Personen-Daten
zu erheben. Weisen Sie darauf hin, was Sie mit den Adressen
machen.
- Um sich gegenüber unseriösen Anbietern zu profilieren, sollten
Sie eine neutrale Instanz beauftragen, die Ihre Gewinnziehung
prüft und bestätigen kann.
- Qualifizieren Sie im Anschluss an das Gewinnspiel Interessenten
von notorischen Nur-Spielern mit einer intelligenten Marketingaktion
aus dem Pool der ge-wonnenen Adressen.
- Legen Sie die Ziele für Ihr Gewinnspiel mehrdimen-sional an
und nutzen Sie das Spiel nicht als reinen Vorwand, um an Adressen
zu gelangen.
- Kontrollen Sie auf alle Fälle Ihre Kampagne daraufhin, ob
Sie
a) überhaupt Ihre Zielgruppe
b) genügend Interessenten
c) Ihre Ziele möglicherweise einfacher oder preiswerter erreichen
können.
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